Der Präsident heißt Sie willkommen: Gründung der Deutschen Gesellschaft für Reputationsmanagement Jetzt lesen

Neulich auf einem Kongress: Nach meiner Keynote gab es eine Paneldiskussion, an der auch ein Geschäftsführer eines Maschinenbauunternehmens teilnahm. Er gab mir zwar in allen Punkten meines Impulsvortrages Recht, wonach ein professionelles Reputationsmanagement heute für alle Organisationen wichtig sei. Ausnehmen wollte er allerdings sein eigenes Unternehmen. Denn seine reine Business-to-Business-Firma stehe nicht im Licht der Öffentlichkeit und müsse lediglich bei seinen Kunden ein solides Ansehen haben, was erreicht werde durch hochwertige Produkte. Die Produktqualität sei also entscheidend für den Unternehmenserfolg. Die Reputation bei anderen Anspruchsgruppen könne in seiner Firma vernachlässigt werden, glaubte er.

Der Geschäftsführer unterschätzte, welche Folgen der durch die Digitalisierung verursachte Strukturwandel der Öffentlichkeit hat. Ihm waren die Gefahren für sein Unternehmen – trotz gewiss ausgezeichneter Produkte – nicht bewusst, z.B.:

  1. Organisationen gewinnen und halten nur dann die besten Mitarbeiter, wenn sie ein besonderes allgemeines Ansehen haben, wenn sie sich als moderne Arbeitgeber präsentieren können, die gesellschaftlich sinnvolle Aufgaben erfüllen, beste Leistungen erbringen und rundherum zufriedene Mitarbeiter haben. Um dies zu erreichen, können Organisationen für ihre Beschäftigten vielfältige Incentives anbieten. Aber entscheidend sind die Kultur, das Miteinander, die Ansprache, die menschliche Atmosphäre. Nur wenn die Beschäftigten gern an ihre Arbeitsstellen kommen, weil sie sich mit Herz, Hand und Hirn einbringen können und dafür Lob und Wertschätzung erhalten, werden sie lange bleiben und beste Leistungen erbringen. Kommunikation, auch die interne, ist eine Managementaufgabe. Idealerweise sind die Beschäftigten stolz auf ihren Arbeitgeber, auf die Marke, die sie repräsentieren. Sie nutzen gern Merchandising-Produkte mit dem Firmenlogo, um zu signalisieren: Ich bin Teil dieser Organisation, ihrer Kultur und ihres Erfolges. Solche Mitarbeiter sind motiviert, sie bringen sich mit Leidenschaft ein und bleiben immer loyal.
  2. Eine Organisation hat vielfältige Vorteile, wenn sie als Referenz für einen „guten Unternehmensbürger“ in den Medien vorkommt und die Öffentlichkeit überzeugt ist von deren gesellschaftlichen Bedeutung. Ihre Kunden lassen sich von dem erstklassigen Ruf anstecken und wechseln nicht ihren hochwertigen Partner. Die Fluktuation der Beschäftigten sinkt. Lieferanten, Dienstleister und Geschäftspartner bleiben der Organisation treu und erleben deren ausgezeichnetes Ansehen als Ansporn für beste Leistungen. Sie wollen sich im Lichte ihres Kunden sonnen und vom Imagetransfer profitieren.
  3. Bei jeder Einrichtung kann es Störfälle, schwierige Situationen und Krisen geben. Wer erst dann anfängt und sich ein Netz von Freunden schaffen will, agiert unprofessionell. Zum Krisenmanagement gehört zwingend die Prävention. Dabei werden Themen behandelt, Abläufe verbessert, Kommunikationsvorgaben erarbeitet, Sprecher geschult, Simulationen durchgespielt und Vieles mehr. Industrieunternehmen müssen als Teil ihres Krisenmanagements auch die Anwohner ihrer Werke über die Umstände der Produktion informieren. Dazu zählt beispielsweise die Darstellung, wie Risiken minimiert werden, welche Stoffe eingesetzt werden und was bei einem Unfall zu beachten wäre. Auch hier hilft der Vertrauensaufbau bei den Nachbarn und Menschen in der direkten örtlichen Umgebung durch eine vorbildliche Reputation der Marken und des Unternehmens.
  4. Investoren, Kreditgeber, Politiker sollten die Organisation kennen und schätzen und jederzeit für sie eintreten. Dazu müssen sie informiert sein. Sie können entscheidende Rollen spielen bei der Entwicklung und Existenzsicherung der betreffenden Institution.
  5. Auch Initiativen, Kritiker, Behörden, Zertifizierungsstellen, Staatsanwaltschaften, Branchenverbände, Wettbewerber und Medien haben im Idealfall ein gutes Bild vom Management, von den Abläufen, der Produktqualität und der Kultur eines Unternehmens. Dafür müssen sie Bescheid wissen über die Einrichtung. Jede Organisation sollte einen ständigen Dialog mit all ihren Anspruchsgruppen pflegen.

Diese fünf Punkte betreffen alle Institutionen, auch B2B-Unternehmen. In den sechziger Jahren des vergangenen Jahrhunderts konnten sich Unternehmen noch hinter hohen Mauern und Stacheldraht verstecken und ihren Beschäftigten einbläuen: „Was wir hier machen, hat außerhalb unseres Werksgeländes niemanden zu interessieren“. Diese Zeiten sind unwiederbringlich vorbei.

Herzlich, Ihr

Matthias Michael, Präsident der Deutschen Gesellschaft für Reputationsmanagement

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