Wie Arbeitgeber ihre Reputation verbessern und pflegen können
Jeder Arbeitgeber kann sein #Ansehen selbst steuern. Wer diese Aufgabe ernst nimmt und sich ihr professionell widmet, wird dauerhaft Respekt, Interesse und Anerkennung erzielen. Dafür reichen aber beileibe nicht allein Kommunikationsmaßnahmen aus. Vielmehr sollte die Organisation versuchen, sich selbst zu entwickeln, Abläufe zu verbessern, die Qualität der Leistungen und Produkte weiter zu optimieren, sozial und ökologisch zu wirtschaften oder sich entsprechend zu engagieren. Auf diese Weise kann sie vielfältige Anspruchsgruppen für sich gewinnen – an erster Stelle die Beschäftigten, dann die Kunden, lokale Politiker, die Öffentlichkeit und die Medien, auch Anwohner von Produktionsstätten, Betriebsräte, Gewerkschaften, Lieferanten und Dienstleister, Behörden, den Gesetzgeber, Initiativgruppen. Selbst die Beziehung zur örtlichen Polizei und Staatsanwaltschaft kann in brenzlichen Situationen wichtig sein.
Ein strukturiertes Reputationsmanagement umfasst folgende Schritte und Maßnahmen:
1. Identität
Alle Beschäftigten identifizieren sich idealerweise mit ihrer Arbeitgeberin, deren Zielen, Marken, Produkten, Leistungen und Menschen. In einem Workshop entwickeln Teilnehmende aus diversen Bereichen der Einrichtung ein Leitbild und definieren dabei gleichzeitig die Werte und die #Vision/Mission der Organisation: Hier geht es darum, den Beschäftigten den Rahmen einer erwünschten einheitlichen #Identität näherzubringen. Deshalb sollten einfache Mitarbeitende aus unterschiedlichen Abteilungen ebenso an dem Workshop teilnehmen wie Team- oder Abteilungsleiter. Wichtig: Die Werte und die Identität werden nicht von der Führung der Einrichtung vorgegeben. Vielmehr lebt die Organisation diese Kultur selbstverständlicher und ernsthafter, wenn die Beschäftigten sie selbst erarbeitet und etabliert haben. Damit sich eine Identität herausbilden kann, sollten die Geschichte der Organisation, ihre Besonderheiten, Traditionen, Rituale und Annehmlichkeiten erarbeitet und kommuniziert sowie ggf. gepflegt oder diskutiert werden. Denn es unterscheidet moderne und zukunftssichere Arbeitgeber von restaurativen, dass sie auch Schrullen und Antagonismen ablegen können, die von der übergroßen Mehrheit der Beschäftigten abgelehnt werden. Eine Identität kann nicht top-down bestimmt werden, sondern wird sich stets dynamisch innerhalb der Belegschaft entwickeln, sofern das Management diesen Prozess fördert.
2. Gute Unternehmensführung
Die Gute Unternehmensführung (Corporate Governance) sollte bei allen größeren Unternehmen eine Selbstverständlichkeit sein. Das bedeutet: Erstens hält sich die Einrichtung an gesetzliche Vorgaben. Zuwiderhandlungen werden sanktioniert. Die Kultur belohnt Integrität, selbst dann, wenn sie zu Kosten führt oder Chancen als nicht akzeptable Risiken entlarvt. Zweitens gibt die Arbeitgeberin von ihrem Erfolg viel an die Gesellschaft zurück – sie verhält sich sozial, dankbar, integrativ. Drittens strebt sie immer nach einer Verbesserung ihrer Produkte, Leistungen, Marken und Abläufe. Der Anspruch lautet: lernende Organisation. Und zwar immer mit Blick auf die gesellschaftliche Entwicklung und den Planeten, also auf eine angenehme Zukunft. Dahinter muss der kurzfristige rein wirtschaftliche Erfolg zurücktreten, wenn er in unmoralischer Weise zu Lasten von Beschäftigten, Kunden, Gesellschaft oder Natur geht. Viertens hat die Einrichtung eine Kultur entwickelt, in der jeder seine Meinung äußern soll und Streit ums bessere Argument auf sachlicher Ebene stets erwünscht ist – das gleiche gilt für Verbesserungsvorschläge. Konflikte werden als etwas Positives betrachtet, aus dem Fortschritt hervorgeht, sofern sie auf eine fruchtbare und menschliche Weise ausgetragen werden. Beschwerdemöglichkeiten sind etabliert, ggf. auch anonyme, so dass Verfehlungen frühzeitig nachgegangen werden kann. Zur Guten Unternehmensführung zählen auch Aspekte wie Compliance bzw. Gesetzestreue und ein Kontinuierlicher Verbesserungsprozess (KVP). Vorschläge für qualitative Fortschritte bei Abläufen, Herstellung, Produkteigenschaften, Nachhaltigkeit etc. sollten belohnt werden, so dass jeder Beschäftigte gern teilhaben will an der weitere Optimierung der Einrichtung.
3. Symbolik
Anhand von Veröffentlichungen, sichtbaren Bestandteilen und Erstkontakt-Eindrücken wird die #Symbolik der Organisation analysiert. Was wurde über den Arbeitgeber publiziert? Sowohl von ihm selbst als auch von Medien und von Verbrauchern bzw. Kunden auf den Online-Plattformen? Neben solchen Veröffentlichungen gibt es weitere Möglichkeiten für Menschen, erstmals mit der Einrichtung in Kontakt zu kommen. Welche sind das? Und wie werden sie wahrgenommen? Wie harmonisch wirken diese Symbole zusammen? Welche Brüche sind erkennbar? Wie lässt sich eine konsistente und positive Symbolik erzielen?
Risiken sollten minimiert
und möglichst ausgeschlossen werden
4. #Risiko-Audit
Mittels eines Risiko-Audits listet und analysiert ein Arbeitgeber die möglichen Gefahren für die Einrichtung und für ihre Aufgabe. Die involvierten Experten versuchen, die Zahl und die Wahrscheinlichkeit der Risiken zu minimieren. Auf diese Weise verringert die Organisation die Möglichkeiten für Stör- und Krisenfälle und damit für Ansehens- und Ertragsverluste. In Extremfällen kann diese Vorbeugung die Existenz einer Einrichtung retten.
5. Corporate Wording
Jede größere Einrichtung sollte ein Corporate Wording entwickeln. Dieses #Kommunikationsmanual ist gleichsam die Bibel der Organisation. Es dient als Grundlage jeder Form von Kommunikation (Reden, Vorträge, Veranstaltungen, Newsletter, Jahresbericht, Webseite, Produkt- und Service-Informationen, Online-Kommunikation, Beantwortung von Anfragen, Vorbereitung von Medienterminen, Videos etc.). Hierbei werden auch die kritischen und schwierigen Themen behandelt. Das Corporate Wording hilft bei der Qualitätssicherung und -verbesserung, es bildet die Basis für die Reputationsstrategie und den Reputationsplan, es trägt zum Storyfinding und Storytelling bei und ist Teil des Krisenhandbuchs. Darüber hinaus leistet es Beiträge, die Deutungshoheit über die eigenen Themen zu wahren (Thought Leadership) und die Tagesordnung mit diesen Themen zu bestimmen (Agendasetting).
Medienberichte sind nach wie vor bedeutsam,
weil sie glaubwürdiger wirken als Eigenpublikationen
6. Medienarbeit
Die #Medienarbeit umfasst den Dialog mit #Journalistinnen und #Journalisten, also die Pflege der persönlichen Kontakte zu den Medienleuten. Auf diese Weise nimmt die jeweilige Organisation am öffentlichen Diskurs teil. Nachrichten, Berichte, Interviews, Reportagen, Dokumentationen, Essays und Kommentare sind besonders glaubwürdig, weil sie journalistischen Standards unterliegen und nicht von Unternehmen gekauft oder beauftragt werden können. Sofern sie wohlwollend in der Wirkung sind, stärken sie bei den Mediennutzenden das #Vertrauen in die jeweilige Einrichtung.
7. Eigenpublikationen
Unternehmen, Verbände, Verwaltungen und viele andere Einrichtungen können durch diverse eigene Veröffentlichungen glänzen. Hier sind zunächst die Webseite und Videos zu nennen. Aber die Chancen gehen weit darüber hinaus: Mitarbeitenden- und Kundenmagazine, Whitepaper, offene Briefe, Podcasts, Geschäfts- und Nachhaltigkeitsberichte, Newsletter, (digitale) Broschüren, Produkt- und Leistungskataloge, Fach- und Autorenbeiträge und Vieles mehr. Diese Art der Veröffentlichungen sind bedeutsam für alle Arbeitgeber, weil sie hierbei die Kontrolle über die Inhalte wahren. Das ist be der klassischen Medienarbeit, also dem Dialog mit Journalistinnen und Journalisten nicht so, weil sie, wenn sie Informationen erhalten, sich üblicherweise von den Subjekten ihrer Berichterstattung nicht in die Themenausswahl, die Gewichtung und die Wirkung ihrer Darstellungen reinreden lassen.
Auch Guerilla-Veranstaltungen können
auf die Reputation einer Organisation einzahlen
8. Online-Aktivitäten
Zu den #Eigenpublikationen zählen auch Aktivitäten auf den sogenannten „sozialen Medien“. Hier muss jede Organisation definieren, welche #Zielgruppen sie mit welchen Kanälen und welchen Inhalten auf welche Weise adressieren möchte. Die jeweiligen Inhalte sollten kanaladäquat aufbereitet werden. Dabei geht es darum, wie lang die Beiträge sind, wie die Nutzenden angesprochen werden und welche Inhalte sich für welche Publika eignen. Die #Online-Reputation kann entscheidend sein für die Wahrnehmung und den Erfolg einer Einrichtung. Die digitale Erscheinung lässt sich beständig verbessern und pflegen. Das betrifft Webseiten, Videos, Texte, Fotos, auch Bewertungen auf entsprechenden Plattformen. Wikipedia-Einträge über sich selbst oder bestimmte Produkte, Erfindungen, Menschen oder Themen kann eine Einrichtung selbst erstellen lassen. Vorhandene Lexikon-Inhalte sollte sie kontrollieren und ggf. richtigstellen.
9. Veranstaltungen
Manche Unternehmen versuchen, legendäre Partys und Feste zu kultivieren. Andere machen Betriebsausflüge, wieder andere Weihnachtsessen. Auch Produktvorstellungen, Branchen- oder Hausmessen können Gelegenheiten sein, mit Kunden und potenziellen Neukunden ins Gespräch zu kommen und für sich zu werben. An Tagen der offenen Tür werden lokale Honoratioren und die Anwohnenden eingeladen, sich die Einrichtung einmal von innen anzusehen. Selbstverständlich werden Politiker, Schulklassen oder andere Anspruchsgruppen zu Führungen durch den Betrieb empfangen. Selbst Guerilla-Veranstaltungen, bei denen man nicht unmittelbar weiß, wer für die Aktion zuständig ist, können auf die jeweilige Marke, ihre Bekanntheit und Reputation einzahlen. Dass Unternehmen bei wichtigen Branchenmessen präsent sind, gilt als Selbstverständlichkeit – die Frage ist, wie diese Präsenz gestaltet wird: wie groß, wie überraschend, mit welchen Inhalten? Grundsätzlich kann über alle Veranstaltungen in Form von Videos, Podcasts, Texten und Fotos berichtet werden, so dass damit auch Interessierte, die nicht teilnehmen konnten, informiert werden.
Logischer Dreischritt: Corporate Wording,
Reputationsstrategie und Reputationsplan
10. Reputationsstrategie
Sobald das Corporate Wording erarbeitet worden ist, können damit zwei weitere Schritte erfolgen: Erstens kann die #Reputationsstrategie des Unternehmens oder der Organisation entwickelt werden. Und zweitens der #Reputationsplan (siehe Punkt 11.). Die Reputationsstrategie umfasst die Ziele, die Ressourcen, die Instrumente und die Maßnahmen sowie den kalkulierten Aufwand für die entsprechenden Aktivitäten.
11. Reputationsplan
Der Reputationsplan listet alle Reputationsaktivitäten für den jeweils festgelegten Zeithorizont, beispielsweise für 12 oder 18 Monate. Hinzu kommen die Verantwortlichkeiten, der konkretisierte Aufwand und die jeweils veranschlagten Projektkosten. Sobald dieser Plan steht und ggf. von der Geschäftsführung abgesegnet worden ist, kann mit seiner Umsetzung begonnen werden. Die Verantwortlichen für den Plan evaluieren selbstverständlich, welche Maßnahmen wie gut funktioniert haben und planen dann z.B. Veränderungen und Justierungen für ähnliche folgende Termine und Veranstaltungen.
Schulungen schärfen Führungskompetenzen
und schaffen Verbundenheit
12. Marketing- und Branding-Konzeption
Die Reputation eines Arbeitgebers hängt auch vom #Marketing und dem #Branding der Produkte und Leistungen ab. Die Gesamtkonzeption untersucht auch entsprechende Kampagnen und ihre Erfolge. Werbemaßnahmen und Promotionaktivitäten werden ebenso erörtert sowie quantitativ und qualitativ analysiert wie Kundenansprachen und -veranstaltungen. All diese Aktivitäten sollten stets holistisch, gleichsam unter einer 360-Grad-Perspektive betrachtet werden, also in der Kombination mit Eigenpublikationen, Medienarbeit und weiteren Veranstaltungen jenseits von Marketing und Branding. Auf diese Weise denkt und handelt die Einrichtung ganzheitlich im Sinne einer Reputations- und Wertsteigerung à la longue.
13. Trainings, Workshops, Coaching
Viele Unternehmen und andere Arbeitgeber bieten ihren Beschäftigten, ihren Kunden und sonstigen Anspruchsgruppen Schulungen an. Dabei geht es nicht nur ums richtige Nutzen von Produkten, sondern auch um Branchenthemen, um Weiterbildungen und Zertifikate, auch um sogenannte Soft skills wie #Führungskompetenzen. All diese Angebote können dazu beitragen, das Ansehen einer Organisation zu festigen oder zu steigern. #Führungskräfte und auch Beschäftigte ohne Leitungsaufgaben sollten die Möglichkeit haben, ein #Teamcoaching zu absolvieren oder von einem persönlichen #Coach in einer schwierigen Situation Hilfe zu erhalten. Solche Maßnahmen schaffen Verbundenheit, sie steigern die Loyalität der involvierten Beschäftigten und sprechen sich herum.
Möglichst viele Beschäftigte werden zu
begeisterten Botschaftern der Einrichtung
14. Kampagnen
Arbeitgeber sind idealerweise kampagnenfähig. Mit aufmerksamkeitswirksamen Aktionen können sie sich ins Bewusstsein der Menschen bringen, auf ihre Bedürfnisse und Ziele oder auf ihre Besonderheiten und Erfolge hinweisen. Kampagnen sollten wohl überlegt sein, multiperspektivisch betrachtet und professionell bzw. wirkungssicher ausgeführt werden.
15. Interne Kommunikation
Die interne und die externe Kommunikation lassen sich kaum mehr voneinander trennen. Alles, was intern kommuniziert wird, kann nach außen dringen, z.B. an Wettbewerber, an Initiativgruppen oder an die Medien. Schon aus diesem Grund nehmen Kommunikatoren die internen Informationen und Veranstaltungen ebenso ernst wie die externen. Das Stärken der Zusammengehörigkeit der Beschäftigten steht im Fokus der internen Aktivitäten. Möglichst viele Kolleginnen und Kollegen wandeln sich zu begeisterten Botschaftern und Agenten der Einrichtung oder des Unternehmens. Auch hier ist, ebenso wie bei der externen Kommunikation, eine professionelle Planung und Umsetzung zwingend geboten, um die angestrebten Wirkungen zu erzielen.
Das Management sollte sich mindestens einmal im Jahr in einem Medientraining selbstvergewissern und an der Performance feilen
16. Auftritts- und Medientrainings
Bei fortschrittlichen Einrichtungen testet die Führung regelmäßig, mindestens aber einmal pro Jahr, ihre Souveränität und Wirkung in Auftritts- und #Medientrainings. Dabei arbeitet sie an Themen, an Botschaften und Geschichten. Zudem geht es darum, persönliche Stärken zu stärken und Hindernisse für erfolgreiche Auftritte aus der Welt zu räumen.
17. Führungskräfte-Positionierung
Die Beschäftigten repräsentieren ihren Arbeitgeber. Wenn sie kompetent und sympathisch wirken, fassen die Menschen Vertrauen auch zur Einrichtung und ihren Marken, Produkten, Leistungen. Deshalb sind Auftritte von Repräsentanten der Organisation wichtig. In der Regel kommen vor allem Führungskräfte vor. Für sie werden Pläne entwickelt und umgesetzt.
Die 30 Schritte des Krisenmanagements helfen jeder Organisation,
sich zu prüfen und Störfälle zu vermeiden
18. Störfall- und #Krisenmanagement
Wenn ein Arbeitgeber in einem Stör- oder #Krisenfall unprofessionell handelt oder kommuniziert, verschärft sich seine Lage. In solchen Situationen kann viel Kredit verspielt werden. Die DGfR hat die fünf Dimensionen des Krisenmanagements und die 30 Schritte des Krisenmanagements entwickelt, nach denen sich Einrichtungen aller Art selbst prüfen können, wie sie bei Zwischenfällen aufgestellt sind. Damit sichern sie ihre Zukunft und steigern die Resilienz.
Bei der DGfR nutzen wir all diese Bestandteile für unsere Auftraggeber, um deren langfristiges Ansehen zu steigern. Jede Organisation hat andere Schwerpunkte. Dahingehend beraten und unterstützen wir gern.
Herzliche Grüße, Ihr
Matthias Michael
Geschäftsführer der Deutschen Gesellschaft für Reputationsmanagement