Der Auftritt vor einem Millionenpublikum lässt sich lernen. Wer in bewegten Bildern glänzt, stärkt den Ruf seines Unternehmens, der Marken und Produkte. 10 Tipps für gekonnte Performances im Internet und im Fernsehen

Wir erleben in Deutschland eine Atomisierung der Angebote von bewegten Bildern. Es gibt etliche darauf spezialisierte Internetplattformen wie YouTube, Vimeo, Google Video, Bing Video, Yahoo Video, Daily Motion, MySpace Video, Sevenload, Clipfish. Hinzu kommen Facebook, Instagram und viele Spartenkanäle im Fernsehen. Fast jeder Smartphone-Nutzer kann Geschehen audio-visuell aufzeichnen. Zudem ist die Filmtechnik in den vergangenen Jahren so günstig geworden wie nie – mit einer billigen HD-Kamera und sogar mit digitalen Fotoapparaten und einfachen Schnittprogrammen aus dem Internet lassen sich hochauflösende Filme produzieren. All das führt zu einer extremen Zunahme von Videos, Clips, Filmen und Kampagnen in bewegten Bildern. Folglich wird der Umgang mit Mikrofon und Kamera auch für die Wirtschaft wichtiger – sowohl aktiv im Sinne von Unternehmensberichterstattung und -darstellung in eigener Sache als auch passiv, also als Objekt von Berichterstattung. Die nachfolgenden Tipps sollen einen Beitrag leisten, damit sich Unternehmen auf der einen und Journalisten, Zufalls- und Hobbyfilmer sowie kritische Anspruchsgruppen jeder Couleur auf der anderen Seite verstehen und die dargestellten Firmen keine Überraschungen erleben.

1. Selbstverständnis der Bildermacher: Videos sind wichtig. Das glauben vor allem diejenigen, die sie produzieren. Besonders Fernsehleute fühlen sich einflussreich, weil sie Zugang zur Öffentlichkeit haben und auch ihre Meinung in Bildern und Texten und vor allem durch die Auswahl und Bearbeitung der Themen sagen können. Also sollte man sich darauf einstellen, dass Kamerateams viel Technik mitbringen, Strom benötigen und ihr Tun als Maß der Dinge begreifen. Eine freundliche Ansprache sowie Interesse für die Technik und die Arbeitsweise der Autoren haben noch nie geschadet.

Tipps:

  • Die Kameraleute suchen stets beste Bilder und besondere Perspektiven. Sie würden es begrüßen, wenn sie mit ihrer Kamera durch die Produktionshalle fliegen könnten.
  • Die Menschen, die sie zeigen, sollten handeln, möglichst an attraktiven Orten.
  • Die Einstellungen der Kamera sollten „Tiefe“ haben – große Räume sind deshalb besser als kleine.
  • Da die Journalisten meist wenig Zeit haben, ist es sinnvoll, Drehorte im Unternehmen vorher festgelegt, mit den Betroffenen abgesprochen und für den Dreh in der vorgegebenen Zeit reserviert zu haben (diese Arbeitsplätze wirken beim Dreh aufgeräumt, ohne eigens hergerichtet auszusehen).

2. Besonderheiten der audio-visuellen Berichterstattung: Filme, Clips und Videos stellen Oberflächen dar. Sie zeigen vor allem akutes Geschehen und sind entsprechend ereignisfixiert. Wer Bilder produziert, will meist eine Geschichte erzählen. Er braucht dafür einen Anfang, eine Mitte und ein Ende in seinem Plot.

Tipps:

  • Wenn unser Unternehmen für ein Interview vor der Kamera angefragt wird, sollten wir wissen, welche Rolle und Funktion es in dem Beitrag haben wird. Deshalb sollte unser Pressesprecher viel fragen, bevor er ein Kamerateam im Unternehmen drehen lässt, z.B.:
  • Länge der Dreharbeiten, des Beitrages, der Interviews?
  • Wo wird das Stück ausgestrahlt? Welches Thema? Wer ist der Interviewer/Reporter?
  • Was ist die Aussage des Beitrags?
  • Wer kommt vor im Film?
  • Wofür steht in dem Beitrag unser Gesprächspartner? Was wird mithin von unserem Gesprächspartner erwartet?
  • Warum wurde gerade unser Unternehmen ausgesucht?

Und dann sollten wir uns selbst fragen: Ist es wichtig für unser Unternehmen, hier präsent zu sein?

3. Wirkung von Bildern: Bilder sprechen eher den Bauch an als den Kopf, sie wirken emotional. Und Bilder sind extrem glaubwürdig. Denn die Menschen trauen ihren Augen. Wenn wir etwas Drastisches sehen, gehen uns die Bilder nicht aus dem Kopf.

Tipps:

  • Organisationen sollten verstärkt bewegte Bilder in ihrer gesamten Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit einsetzen.
  • Normalerweise kann jede Organisation zu unterschiedlichen Themen attraktive kurze Filme anbieten, die sie auf leicht zu rezipierende und unterhaltsame Weise porträtieren.
  • Meist bieten sich mindestens folgende Themen an: Historie, Management, Qualitätskontrolle, Forschung und Entwicklung, Produkte, Services, Erfolge, Besonderheiten, Nachhaltigkeit, Veranstaltungen

4. Arbeitsweise: Bildberichterstatter arbeiten anders als Journalisten von Druckmedien. Filme wollen zeigen; also müssen Teams und Gesprächspartner vor Ort gehen, z.B. in die Produktion. Das Bild steht im Vordergrund. Hierfür lassen sich die Filmleute meist mehr Zeit als für die Recherche. Sie sind gewohnt, dass alle Beteiligten, auch die Interviewpartner, nach ihrer Pfeife tanzen. Manche Journalisten verstecken ihre Unsicherheit hinter einem prätentiösen bzw. inadäquaten Auftreten.

Tipps:

  • Wenn das Team mit drei Mitarbeitern (Reporter, Kameramann, Tonassistent) kommt, sich Zeit lässt und Licht aufbaut, ist in der Regel für eine gute Abbildungsqualität gesorgt.
  • Trotzdem sollte der Beitrag gut vorbereitet sein. Der Sprecher des Unternehmens hat idealerweise Auftritts- und Medientrainings absolviert (am besten jährlich ein Mal).
  • Der Kommunikationsleiter oder ein ehemaliger TV-Journalist sollte anwesend sein (als Zeuge und als derjenige, der das Setting der Dreharbeiten mitbestimmt). Ziel: Der Interviewte fühlt sich wohl im Raum und vor der Kamera.
  • Also: Die Kamera steht möglichst weit weg auf einem Stativ (angenehmer Nebeneffekt: wenig Schärfentiefe, verschwommener Hintergrund, Fokussierung auf den Interviewten im Vordergrund).
  • Wer ein Ansteckmikrofon am Revers hat, wirkt natürlicher als jemand, der ein Handmikrofon vor sich sieht, dass an einer Tonangel vor seinen Mund gehalten wird. Denn das Ansteckmikrofon sieht man nicht und vergisst es entsprechend. Das Handmikrofon und der Tonmensch, der es hält, verschärfen den Eindruck von Technik und die Aufgeregtheit am Set.

5. Qualität der Berichterstattung: Meist werden Film- oder Fernsehteams kommen, die Interviews mit dem Management oder Beschäftigten des Unternehmens führen und den entsprechenden Bereich der Firma bzw. die Abteilung zeigen wollen. Hier muss unterschieden werden zwischen einer Berichterstattung für Nachrichten, für Magazinsendungen, für Reportagen und Dokumentationen. Während Unternehmen in Nachrichten und in Reportagen oft sachlich und seriös dargestellt werden, kommt es Magazinsendungen oft auf die Zuspitzung und Übertreibung an. Diese Journalisten wollen womöglich etwas zeigen oder hören, was nicht der Wirklichkeit entspricht. Tipps: Bei Interviews von Bildberichterstattern ist für den Interviewten folgendes zu beachten, um glaubwürdig und vertrauensbildend zu wirken:

  • Augenkontakt halten
  • Ruhig stehen oder sitzen (die meisten Menschen atmen und sprechen im Stehen besser als im Sitzen. Auch Gestik ist im Stehen besser möglich.)
  • Wohin mit den Händen? Gegen einen Stichwortzettel in der Hand ist nichts zu sagen (das kann Sicherheit geben); oder die linke Hand in die Hosentasche stecken – jedenfalls keine manierierten Handstellungen einüben wie die „gespitzten Hände“ von Bundeskanzlerin Merkel.
  • Adäquate Kleidung (nicht schwitzen, nicht frieren)
  • Statements müssen sitzen: Zu allen relevanten Themen sollte der Unternehmenssprecher einen ersten Satz und eine Begründung dieses Satzes parat haben (empirisches Material, Kundenbefragung, Mitarbeiterbefragung, Studien, Zertifizierungen, Gutachten von außen etc.).

Es empfiehlt sich, diese Situation vorher einmal zu simulieren und zu testen, wie man sich positioniert und wie man sich wohl fühlt.

6. Tricks von Journalisten: Fernsehjournalisten in Deutschland sind meist ordentlich ausgebildet, sie haben in der Regel studiert und ein Redaktionsvolontariat absolviert oder eine Journalistenschule besucht. Natürlich arbeiten sie mit Tricks, um Menschen dazu zu bewegen, vor die Kamera zu gehen.

Tipps:

  • Lassen Sie sich ein Formular für eine Drehanfrage unterschreiben. Darin wird mindestens folgendes erfragt und vom jeweiligen Autor des Beitrages unterschrieben – ähnlich wie bei der mündlichen Recherche (siehe Punkt 2.):
  • Autor, Sender, Sendung, Ausstrahlungsdatum (evtl. Sperrvermerk nur für diese Sendung an diesem Tag)
  • Titel und Aussage des Films
  • Geplante Länge des Films
  • Dauer der Dreharbeiten
  • Fragen an die Gesprächspartner
  • Besondere Wünsche des TV-Teams
  • Datum, Ort, Unterschrift des Reporters/Verantwortlichen

7. Investigativer Journalismus:  Eine Magazinsendung kann sämtliche Darstellungsformen einsetzen – von der Umfrage über den Aufsager, die Schalte, den gebauten Beitrag, den Trickfilm, den O-Ton-Beitrag, den Reporterfilm, die Glosse, die kleine Reportage oder Dokumentation, das Erklärstück etc.: Alles ist möglich. Das Magazin ist kleinteilig, überraschend und kurzweilig. Deshalb ist es so beliebt. Kritiker sprechen von „Magazinitis“ als Senderkrankheit. Es gibt Frauenmagazine, Fitnessmagazine, Schwulenmagazine, Gartenmagazine, Heimwerkermagazine, Boulevard-Magazine, Tuningmagazine, Gesundheitsmagazine u.v.m. Für Unternehmen gefährlich werden können vor allem die zeitkritischen so genannten investigativen Politmagazine wie Panorama, Monitor, Report, Kontraste, Fakt, Frontal21. Auch eine Berichterstattung von Wirtschafts- und Verbrauchermagazinen wie Plusminus, WiSo, Markt und M€XX kann unangenehme Wirkungen für angeprangerte Unternehmen nach sich ziehen. Und nicht zu vergessen: Boulevardmagazine wie Brisant, taff und Explosiv haben Firmen schon sehr geschadet, weil sie einseitig und emotional ein angenommenes Versäumnis oder einen Fehler eines Unternehmens aufgegriffen und als Story aus der Sicht der betroffenen „Opfer“ erzählt haben.

Tipps:

  • Wenn ein solches Magazin anfragt, muss noch intensiver nachgefragt werden, was der Hintergrund der Anfrage ist. Sind wir der Goliath, der angegriffen werden soll, weil er angeblich versäumt hat, irgendetwas zu tun?
  • Wie lässt sich der Anlass der Berichterstattung aus der Welt schaffen?
  • Inwieweit muss hier ein Ausgleich mit den betroffenen Anspruchsberechtigten gesucht werden?
  • Welches sind die Kernbotschaften des Unternehmens?
  • Mit welchen Vorhaltungen wird der Interviewer den Interviewten konfrontieren? Kennt der Unternehmenssprecher alle seine Angriffsgründe und seine Argumente?
  • Inwieweit kann der Sprecher das Unternehmen präsentieren als Löser dieses Problems und nicht als dessen Teil?
  • Will die Firma dem Magazin nach Abwägung aller Argumente tatsächlich vor der Kamera ein Interview geben?

8. In Krisen ist alles anders: Wenn eine Organisation eine schwierige Situation durchmacht, verhalten sich viele Anspruchsberechtigte plötzlich anders als sonst. Kunden und Geschäftspartner melden sich und bitten um Aufklärung und Information, Mitarbeiter stellen viele Fragen, im Internet entstehen Gerüchte, Spekulationen schießen ins Kraut. Und die Medien schlagen noch zusätzlich auf die Organisation in der Krise ein. Das Management ist vielleicht verunsichert, will nichts falsch machen, traut sich nicht recht, die nötigen kommunikativen Schritte einzuleiten. Oftmals stehen dann auch Fernsehteams vor der Tür und bitten um Interviews und Drehgenehmigungen.

Tipps:

  • Dokumentieren Sie die Arbeit der Journalisten: Machen Sie Fotos von deren Tätigkeit auf ihrem Gelände.
  • Bei kritischen Themen und Beiträgen ist es sinnvoll, während der Interviews ein Diktiergerät mitlaufen zu lassen. Diese Dokumentation kann hilfreich sein in späteren juristischen Auseinandersetzungen oder wenn es darum geht, wie die Journalisten gearbeitet haben, was wie berichtet oder unrichtig wiedergegeben worden ist.
  • Achten Sie darauf, ob Journalisten eine Finger- oder Knopflochkamera benutzen oder ob sie mittels Fotoapparat auch filmen oder mittels Smartphone auch fotografieren und filmen.
  • Nutzen Sie die Leitmedien für die Information der Öffentlichkeit; geben Sie nicht jedem Provinzmedium ein ausführliches Interview. Denn in einer Krise haben Sie wichtigeres zu tun als einzelne Medienanfragen zu bedienen.

9. Footage: Footage sind bewegte Bilder, die eine Organisation selbst über sich produziert hat und Fernsehsendern oder anderen Verwertern kostenfrei zur Verfügung stellt. Das ist durchaus sinnvoll, weil die Organisation erstens dann nur einmal die Mühe einer Produktion hat und weil sie zweitens sicherstellt, dass ausschließlich ordentlich gedrehtes Material verwendet wird, das den eigenen Zielen dient.

Tipps:

  • Produzieren Sie sowohl Hochglanz-Aufnahmen im Sinne eines hochwertigen Unternehmensfilms als auch Reportage-Szenen, die recht einfach und dynamisch von einem Zwei- oder Dreipersonenteam hergestellt werden.
  • Geben Sie dem Fernsehen Ihr Material nur für eine Sendung oder einen Beitrag frei (Sperrvermerk), sonst wird nach Jahren noch veraltetes Material von Ihnen verwendet.
  • Bei Internetplattformen sollte vertraglich definiert werden, wie lange das zur Verfügung gestellte Material verwendet wird.
  • Fernsehsender wollen üblicherweise eine so genannte IT-Version haben. Das ist ein Film mit der Tonatmosphäre, aber ohne Musiken und Kommentarsprecher. Auch auf die Bauchbinden (Inserts) der Interviewten sollte beim Footage verzichtet werden.
  • Auf gestellte Gänge, abgelesene oder auswendig gelernte Statements von Mitarbeitern sollte verzichtet werden, denn jeder Zuschauer spürt, wenn Laien plötzlich schauspielern. Also: Authentizität ist auch hier geboten.
  • Statements von Mitarbeitern wollen die Sender üblicherweise selbst produzieren. Aber Sie können Interview-Ausschnitte anbieten, wobei die Gesprächspartner hochwertig in Szene gesetzt und beleuchtet sein sollten.

10. Im Studio:  Als Kopf einer Institution wird man nicht nur an seinem Arbeitsplatz interviewt, sondern auch einmal in einem Fernsehstudio. Vielleicht findet man sich sogar in einer Talkshow wieder. Während die Fragen in Nachrichtensendungen üblicherweise abgesprochen werden, lebt die Talkshow von der Spontaneität und Authentizität der Teilnehmer. Und während in Informationssendungen punktet, wer kompetent und professionell wirkt, geht es in Talkshows darum, Geschichten zu erzählen, die sympathisch und interessant machen. Auf all das kann man sich vorbereiten.

Tipps:

  • Lassen Sie sich immer schminken, denn Hautunreinheiten sind bei Aufnahmen in HD-Technik und auf großen Bildschirmen gut zu sehen.
  • Und ziehen sie sich luftig an, denn die starken Scheinwerfer können das Studio aufheizen. Wenn dann noch knifflige Fragen hinzu kommen, laufen die Tropfen und niemand wird mehr auf das hören, was Sie sagen, weil alle nur darauf achten, wie Sie mit dem Schweiß umgehen.
  • Sprechen Sie die Fragen einige Tage zuvor ab.
  • Haben Sie einen Stichwortzettel dabei, den Sie, sofern Sie sich unsicher fühlen, vor sich auf den Tisch legen.
  • Üben Sie Ihre Statements vor dem Auftritt und fragen Sie Ihre Familie oder gute Freunde, wie Ihr Auftritt inhaltlich und formal ankommt.

Unternehmen, die diese Empfehlungen beherzigen, werden Freude am Umgang mit bewegten Bildern haben und feststellen, dass Auftritte mit Kamera, sei es im Fernsehen oder im Internet – enorme Wirkungen entfalten können. In der Regel ist diese Öffentlichkeitsarbeit wertvoll, weil sie kaum Umstände verursacht, aber den Ruf des Unternehmens, seiner Erfolge und Besonderheiten enorm steigern kann.

Herzlich, Ihr

Matthias Michael

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