Die Störfall- und Krisenhotline lotst und unterstützt Arbeitgeber in brenzligen Situationen

Soforthilfe bei organisatorischen Zwischenfällen und Schwierigkeiten

Die #Reputation der eigenen Einrichtung ist steuerbar – auch und gerade in Problemlagen. Das dokumentiert die Deutsche Gesellschaft für Reputationsmanagement (DGfR) interessierten bzw. betroffenen Organisationen mit ihrer Störfall- und #Krisenhotline. Hier kann jeder Arbeitgeber anrufen (Telefon: 0162-1584304), der akute Hilfe benötigt in einer schwierigen Situation – sei es eine #Personenkrise, ein Produktproblem, eine rechtliche Auseinandersetzung, ein Leistungsstreit, ein Unfall oder eine wirtschaftliche Notlage.

Die DGfR kann diesen Service, der prinzipiell rund um die Uhr gilt, wegen ihrer großen Erfahrung in mehr als 20 Jahren Störfall- und #Krisenmanagement für Dutzende Unternehmen, öffentliche Träger und andere Einrichtungen zur Verfügung stellen. Das betrifft grundsätzlich alle Branchen, weil zwar jeder Störfall anders ist und jedes Mal neu erörtert und abgewogen werden muss. Aber die Erfahrungswerte, Prinzipien und Vorgehensweisen ähneln sich.

Ein Beispiel: In der Coronazeit meldete sich ein #Klinikum, das Todesfälle zu beklagen hatte auf der Intensivstation. Das war damals alles andere als unüblich. Trotzdem konnte daraus natürlich eine veritable Krise entstehen. Immerhin wussten die Verantwortlichen aus medizinischer und hygienischer Sicht, was zu tun war, sie haben sofort konsequent durchgegriffen. Das #Krisenhandeln verlief vorbildlich. Nun ging es um die #Kommunikation. Die Klinikleitung wollte wissen, wann sie wie und mit welchen Inhalten die Öffentlichkeit einbinden sollte und wie sie eine publizistische Eskalation vermeiden könne. Täglich haben wir uns im Krisenstab zusammengesetzt, die Lage diskutiert, Maßnahmen beschlossen, protokolliert (#Krisen-Log) und umgesetzt mit einer bestimmten Erwartung bzw. einem Aktionsziel. Am nächsten Tag konnten wir messen, ob wir das Ziel erreicht hatten. Wenn das nicht der Fall war, haben wir die Maßnahmen justiert und sind erneut aktiv geworden. Auf diese Weise konnte das Klinikum nicht nur weitere Todesfälle verhindern, sondern damit auch den Gang an die Öffentlichkeit, der sicher mit reputationsschädigenden Risiken verbunden gewesen wäre.

Die kommunizierende Person ist trainiert,
die Botschaften vertrauensbildend vor der Kamera zu präsentieren

Beispiel 2: Ein Verbandsgeschäftsführer rief an, weil er in eine Fernseh-Magazinsendung als Gesprächspartner eingeladen worden war. Er wollte erstens wissen, ob er diese Einladung annehmen sollte und, falls ja, wie er sich verhalten, was er sagen solle. Zum Hintergrund: Die Sendung hatte von einer Initiativgruppe Filmmaterial zugespielt bekommen, das einen #Skandal in einem Unternehmen der Branche nahelegte. Deshalb sagte ich dem Verbandsgeschäftsführer, dass sein Industriezweig und die Öffentlichkeit vermutlich von ihm erwarten, diesen Auftritt im Sinne einer Schadensbegrenzung, einer Abgrenzung von dem vorliegenden Fall und einer Kommunikation der Qualität, der Standards, Kontrollen, Zertifizierungen, Selbstverpflichtungen etc. zu nutzen. Das sah er ebenso. Also gingen wir dazu über, die Inhalte seiner Statements zu entwickeln und seine Antworten bzw. Aussagen in der Sendung zu trainieren. Nach ein paar immer besser gelungenen Durchläufen fühlte er sich sicher. Sein Auftritt klappte hervorragend, weil er alles, was wir gemeinsam entwickelt hatten, erstklassig präsentierte. Entsprechend einstimmig fiel am nächsten Tag das Lob von Seiten der gesamten Branche aus.

Beispiel 3: Eine #Bildungseinrichtung fürchtete, nach einem Erweiterungsbau nicht alle zusätzlich geschaffenen Kapazitäten nutzen zu können. Gemeinsam berieten wir über das Ziel, die Ressourcen, die Strategie und mögliche Maßnahmen. Schließlich empfahlen wir der Trägerorganisation, für den Standort eine glaubwürdige und vertrauensbildende #Videokampagne. Mit einfachen Mitteln und mit geringem Kostenaufwand produzierten wir einen Film, in dem unterschiedliche Anspruchsgruppen vorkamen, besonders die aktuellen und die ehemaligen Kunden der Einrichtung. Das #Video hat sich auf YouTube zu einem Scoop für die Einrichtung erwiesen, denn nach wenigen Monaten war es schon mehr als 200.000 Mal gesehen worden, vermutlich hauptsächlich von der adressierten Zielgruppe. Die Zahl der Interessenten und der Neukunden stieg rasant, so dass auch der Erweiterungsbau sofort nach seiner Fertigstellung komplett belegt war. Dadurch hat die Einrichtung hohe #Marketingkosten und viel Personalaufwand gespart. Sie ist weiterhin ausgebucht.

Keinesfalls darf der Eindruck entstehen,
das Unternehmen nehme die Sache nicht ernst

Beispiel 4: Ein #Handelsunternehmen wendete sich wegen einer #Produktkrise an uns. Bei einem #Testverfahren war ermittelt worden, dass ein Produkt, das von der Firma in ihren Märkten verkauft wurde, mögliche Gesundheitsgefahren aufwies. In solchen Fällen ist immer Umsicht geboten. Es muss abgewogen werden, ob ein #Rückruf angezeigt ist und wenn ja, ob er still organisiert oder öffentlich erfolgen sollte. Zudem musste ein Einvernehmen darüber erzielt werden, welche weiteren Vorkehrungen sinnvoll wären. Es stellte sich heraus: Das Produkt gab beim Kontakt mit Speichel bestimmte Giftstoffe ab. Wenn es also Kinder in den Mund nahmen, konnten sie womöglich gesundheitlich beeinträchtigt werden. Damit standen die inhärente #Produktgefahr und die Wahrscheinlichkeit ihres Eintretens fest, was in den #Risikograd der Bewertung mündet. Diese Erkenntnis und das weitere Vorgehen waren zunächst mit dem Produkthersteller abzusprechen, der auch als Initiator des Rückrufs auftrat. Nach Prüfung der Sachverhalte rieten wir dem Handelsunternehmen, die für seine Unternehmenszentrale zuständige Aufsicht zu informieren und mit ihr zu kooperieren. Sollte die Behörde den Sachverhalt so bewerten wie die erste Analyse nahelegte, müsste das Produkt im nächsten Schritt umgehend aus den Filialen entfernt werden. Überdies wären #Warnhinweise für das Produkt (mit Foto) an den entsprechenden #Verkaufspunkten gut sichtbar anzubringen. Gleichzeitig sollte dann mit der Kontrollstelle erörtert werden, wer welche übergeordneten Stellen wie z.B. das EU-Schnellwarnsystem #Safety Gate (früher #RAPEX) unterrichtet. Ebenso müsste das Unternehmen intern informieren, beispielsweise die betreffenden Verkaufsabteilungen in den Märkten und das dortige allgemeine Auskunftspersonal.

Genau nach diesem Muster lief der Prozess ab. Das Produkt wurde in den folgenden Wochen (auch ohne entsprechenden Kassenzettel) zurückgenommen, der Preis den Verbrauchern erstattet. Auf der Webseite des Handelshauses haben wir über das Produkt, die Bedenken bzw. die möglichen Gefahren, die #Vorsichtsmaßnahmen und die vorbildlichen Rücknahmekonditionen knapp und verständlich informiert. Alles das hat das Unternehmen mit unserer Unterstützung binnen weniger Stunden organisiert und umgesetzt. Manche Fachmedien haben in den nächsten Tagen kurz und sachlich berichtet. Von Schäden für Verbraucher oder das Handelsunternehmen haben wir keine Kenntnis erhalten – das Thema galt nach wenigen Tagen als erledigt.

In Krisensituationen gilt der Grundsatz:
mehr tun, als allgemein erwartet wird

Beispiel 5: Bei einem unserer Mandanten ermittelte einmal die #Staatsanwaltschaft wegen des Verdachts auf einen #Betrug. Solche #Ermittlungen sind für Unternehmen immer unangenehm und belastend. Das #Management muss dann meist intern und extern erklären, um was es dabei geht. Unser Ziel: Niemand sollte dem Unternehmen einen berechtigten Vorwurf machen können. Vor allem war der (falsche) Eindruck zu vermeiden, die Firma nehme die Angelegenheit nicht ernst genug oder sie schütze die #Tatverdächtigen. Ebenso sollte niemand davon ausgehen, die Firma stelle sich nicht schützend vor ihre Beschäftigten, solange die Angelegenheit nicht aufgeklärt war. Alles das ist uns gemeinsam gelungen, und es hat sich gezeigt, dass #Krisen immer auch Chancen sind, weil der Mandant glaubwürdig vermitteln konnte: Aufgrund der installierten Vorkehrungen kann ein ähnliches Geschehnis nicht mehr geschehen – das Unternehmen ist nun noch besser aufgestellt als zuvor.

Im Übrigen gilt der Grundsatz, ein von einer #Krise geschütteltes Unternehmen sollte in dieser #Extremsituation, in der es im Fokus des öffentlichen Interesses steht, mehr tun, als die Anspruchsgruppen von ihm erwarten würden. Es kann also die Annahmen und Vorstellungen der Menschen übertreffen. Dann hat es seine Chance professionell genutzt, sich als guter #Unternehmensbürger dazustellen. Auf diese besondere Haltung sollte in krisengeschüttelten Einrichtungen immer Wert gelegt werden.

Risiko-Audit, Corporate Wording und Reputationsplan
sind essenziell für die Resilienz und das Ansehen eines Arbeitgebers

Viele Krisen in Wirtschaft und Verwaltung hätten sich verhindern lassen. Mit einer professionellen Vorbeugung können die meisten Störfälle und schwierigen Situationen für Unternehmen und öffentliche Einrichtungen vermieden werden. Beispielsweise sollte jeder Arbeitgeber ein #Risiko-Aufit und ein #Corporate Wording (CW) entwickelt haben. Das CW gilt als „Bibel der Organisation“, es listet zu den wichtigen Themen der Organisation alle Botschaften, die kommuniziert werden können. So bildet es die Grundlage des #Reputationsplans und dient dem Kontinuierlichen Verbesserungsprozess (#KVP). Zudem gehört es zum #Krisenhandbuch und kommt einer Selbstvergewisserung der Einrichtung gleich. Darüber hinaus sollten private und öffentliche Arbeitgeber ihre Führungsmannschaft mindestens einmal jährlich in einem Auftritts- und Medientraining sowie in einem #Workshop oder einer Simulation des Kern-Krisenstabes schulen. Alles das bietet die DGfR an.

Die Konditionen für die Inanspruchnahme der Störfall- und Krisenhotline der DGfR sind moderat. Zwar gibt es eine zunächst fällige Handlungspauschale für eine sofortige #Krisenberatung und die folgende akute operative Umsetzung. Aber sie wird angerechnet auf die danach entstehenden Aktivitäten, also die Stundensätze unserer Leistung. Da ein Störfall oder eine betriebliche #Herausforderung immer gut abgewogen und die Aktivitäten präzise vorbereitet und umgesetzt werden müssen, haben unsere Beratungs- und Hilfsaktionen bislang immer die Bereitschafts- und Handlungspauschale inkludiert, so dass tatsächlich der betroffenen Einrichtung keine weiteren Kosten neben den ohnedies notwendigen Maßnahmen entstanden sind.

Bei Ihrer nächsten internen Herausforderung oder einem betrieblichen #Störfall können Sie die Hotline gern ausprobieren und sich von der Qualität der Analyse und der operativen Hilfe überzeugen. Damit es so weit nicht kommt, empfehlen wir, vorbeugend alle oder zumindest einige Module unseres professionellen Risiko- und #Krisenmanagements mit uns umzusetzen.

Herzliche Grüße, Ihr

Matthias Michael, Geschäftsführer der Deutschen Gesellschaft für Reputationsmanagement