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Verwaltungen und Kliniken hadern mitunter, wie sie mit einem Plebiszit umgehen – 10 Tipps können helfen
Nach unserem jüngsten Blogbeitrag über einen Bürgerentscheid (https://dgfr.online/gefahren-fuer-krankenhaeuser-durch-buergerentscheide/), den die Stadt Rastatt und das Klinikum Mittelbaden im Mai 2023 gegen eine Bürgerinitiative mit 72 zu 28 Prozent der Wählerstimmen gewonnen haben, erhielten wir etliche Mails, Posts und Anrufe. Interessierte haben mich gebeten, mehr über unser Vorgehen bzw. über das Rezept und die Kalamitäten in solchen öffentlichen Auseinandersetzungen zu berichten. Das will ich gern tun mit diesen zehn Hinweisen.
1. Wahlkampf anerkennen
In Rastatt ging es darum, ob das neue Zentralklinikum Mittelbaden im Süden von Rastatt auf der geplanten Baufläche „am Münchfeldsee“ errichtet werden kann oder nicht. Eine Bürgerinitiative (BI) wollte das verhindern. Die Initiatoren der BI entwickelten eine Webseite, sie zeigten Präsenz auf Wochenmärkten und in der Innenstadt mit Informationsständen. Außerdem luden sie zu Veranstaltungen ein, über die die Medien ausführlich berichteten. Sie erreichten viele Menschen über ihre Webseite und ihre Social-Media-Kanäle und schrieben eifrig Leserbriefe, die in den Regionalzeitungen abgedruckt oder inhaltlich in der Berichterstattung aufgenommen wurden.
So konnten die Bürgerinnen und Bürger in der Stadt den Eindruck gewinnen, die Bürgerinitiative habe die Deutungshoheit über das Thema Standortwahl für das geplante Zentralklinikum gewonnen. Und es gäbe gute Gründe gegen den von Experten, Verwaltungen und Klinikum ausgewählten Bauplatz am Münchfeldsee.
Also mussten der Oberbürgermeister, die Führungskräfte in der Stadtverwaltung ebenso wie die Geschäftsführung des Klinikums samt ihrer Abteilungsleitungen anerkennen: Wir haben starke Gegner – wir ziehen in den Wahlkampf! Wir sind einseitig und argumentieren für diesen von den Sachverständigen, den Klinikumsgremien und den lokalen politischen Parlamenten (Stadtrat, Kreistag) befürworteten besten Standort. Sonst verzögert sich der Krankenhausneubau um Jahre, möglicherweise würde das einen dreistelligen Millionenbetrag an Mehrkosten nach sich ziehen, vielleicht würde das Klinikum niemals neu und zentral errichtet werden und die Gesundheitsversorgung von nahezu 300.000 Menschen wäre ungewiss.
In dieser Situation wurden die Vertreter der Stadt von mehreren Seiten darauf hingewiesen, sie hätten neutral zu sein und dürften nicht Position beziehen für einen Standort oder gegen die einseitigen Darstellungen der Bürgerinitiative. Das ist natürlich Unfug. Das Gegenteil trifft zu: Sowohl die Führung der Stadtverwaltung als auch die Spitzen des kommunalen Klinikums sind verpflichtet, sich an die Entscheidungen ihrer jeweiligen Legislativ- bzw. Aufsichtsgremien zu halten.
Ein verlorengegangener Bürgerentscheid schädigt auch
die Reputation einer Landrätin oder eines Oberbürgermeisters
Alle Beteiligten haben anerkannt: Ein Bürgerentscheid für oder gegen einen maßgeblichen Aspekt (Standortwahl) einer bedeutsamen Infrastrukturentscheidung (Zentralklinikum) erfordert hier einen Wahlkampf. Diesen Gedanken und diese Art von Arbeit finden viele Verwaltungsbeschäftigte zunächst abwegig. Folglich ist selbst innerhalb der betroffenen Einrichtungen zunächst Überzeugungsarbeit für die riskante Situation und ihre mögliche Dynamik zu leisten.
Die Institutionen sollten die Entscheidungen ihrer Aufsichtsräte, Geschäftsführungen und Parlamente respektieren und öffentlich dafür in den Diskurs gehen mit dem klaren Bekenntnis: Wir setzen uns engagiert für die fachlich und sachlich richtige Angelegenheit ein (in diesem Fall den Bauplatz) – und damit für den baldigen und kostengünstigen Bezug des neuen Klinikums und die exzellente Gesundheitsversorgung der Menschen in der Region!
2. Kampagne planen und umsetzen
Wenn die gegnerische Seite strukturiert vorgeht, offenbar von erfahrener Seite beraten wird und gezielt wirkungsvolle Maßnahmen ergreift, sollte eine Verwaltung das gleiche tun. Idealerweise holen sich die Verantwortlichen der Gebietskörperschaft professionelle Hilfe und planen gemeinsam eine wirkmächtige Strategie und Kampagne. Verwaltungsrechtlich können sie anderslautende Bedenkenträger getrost korrigieren und darauf verweisen, an die Beschlüsse ihrer Kommunalparlamente und Aufsichtsgremien gebunden zu sein.
Landrätinnen und Oberbürgermeister erkennen in der Regel schnell, dass eine Niederlage bei einem Bürgerentscheid gegen ein Jahrhundertprojekt auch ihrer persönlichen Reputation als gewählte Mandatsträger und Verwaltungsleiter schaden würde.
3. Geld in die Hand nehmen
Eine Verwaltungskampagne gegen einen von privater Seite initiierten Bürgerentscheid kostet Geld – sicher einen sechsstelligen Betrag. Verfahrensrechtlich ist eine sachliche Information der Wählerinnen und Wähler vermutlich in allen deutschen Bundesländern vorgesehen. Dies kann in Form von einer oder mehreren öffentlichen Veranstaltungen oder beispielsweise in Form einer Broschüre geschehen, die an alle Haushalte in der jeweiligen Kommune geht.
Wahlkämpfer sollten die Möglichkeiten der Persuasion,
der Dramaturgie und Psychologie wirkungsvoll einsetzen
In Rastatt hatte man sich für eine Broschüre entschieden, in der die Bürgerinitiative und die Verwaltung auf jeweils der gleichen Zahl an Seiten ihre Positionen mit Texten, Fotos, Grafiken darlegen konnten.
Darüber hinaus sollte die Verwaltung aber weitere Aktivitäten wie Eigenpublikationen, Medienarbeit, Anzeigen und Veranstaltungen veranschlagen – besonders dann, wenn auch die BI Anzeigen schaltet, mit Journalisten spricht, Infostände betreibt und im Internet kräftig trommelt.
4. Kräfte und Expertisen sammeln
Zunächst müssen möglichst viele engagierte Menschen rekrutiert werden: für die Organisation aller Maßnahmen und für die Gespräche mit den Menschen an den Infoständen auf Märkten, auf Plätzen und an Parkeingängen. Politiker nennen solche Aktivitäten vereinfacht: Straßenwahlkampf. Genau darum geht es. Wer mehr Mittel und Personal hat, kann mehr Bürgerinnen und Bürger persönlich erreichen und überzeugen. Die Ansprechpartner an den Infoständen sollten eloquent und integer sein und alle Argumente der Gegner entkräften bzw. widerlegen können.
Erfahrene Reputations- und Kampagnenmanager sind ebenfalls unabdingbar. Denn sie kennen die Mittel der Persuasion und ihren wirkungsstarken Einsatz (gemäß Aristoteles: Logos, Ethos, Pathos – ich würde hinzufügen: Mythos). Zudem haben sie den Adlerblick, ihnen fallen Kleinigkeiten, Mängel und Zusammenhänge auf, die Angestellte aus dem Inneren der Verwaltung kaum erkennen können.
5. Auf Vorhaltungen eingehen: Betroffene und Zweifler ernst nehmen
Wer Menschen von Sachverhalten und deren Folgen überzeugen will, der muss die Behauptungen und Befürchtungen der Gegenseite kennen und deren Darstellungen möglichst wirkungsvoll aus den Angeln heben. Aber das Richtige zu wollen, reicht nicht aus – man sollte gleichermaßen den Verstand und das Herz der Menschen ansprechen, damit sie empfinden, was der Bürgerentscheid für sie und ihre Kinder und die ganze Region bedeuten kann. Auf diese Weise lassen sich Wählerinnen und Wähler gewinnen und dazu bewegen, ihre Stimme abzugeben und auch andere dafür zu motivieren.
Medien reagieren prompt und grundlegend,
wenn man ihnen Fehler nachweist
Arroganz und Rechthaberei kommen nicht gut an bei den Menschen. Also sollten sich die Klinikums- und Verwaltungssprecher nicht über die Bedenken der Bürgerinitiative hinwegsetzen, sondern dazu recherchieren und die Zweifel detailliert und glaubwürdig entkräften. Kompetenten und sympathischen Menschen glaubt man eher als hochnäsigen Lautsprechern mit Machogehabe und Statussymbolen – mit einem solchen Auftreten würden die Verwaltungen nur die gängige Narration von Bürgerinitiativen bestätigen, die versuchen, mit dem Bürgerentscheid die Geschichte des Kampfes zwischen dem unterschätzten und kleineren David und dem siegesgewohnten und kraftvollen Goliath zu erzählen. Dieses Bild sollte nicht in den Köpfen der Wählerinnen und Wähler entstehen. Sonst würden sich viele Zweifelnde für den trickreichen und mutigen Kämpfer entscheiden, der den tumben und mächtigen Krieger besiegt – unabhängig vom eigentlichen Thema. (Im Übrigen kann man die Bibelstelle [1. Samuel, 17] auch anders deuten: David und Goliath hatten sich zum Schwert- und Faustkampf verabredet. Jeder wollte den anderen „erschlagen“. Doch dann hat der junge David den großen Philisterkämpfer noch vor dem ersten Hieb des Kampfes mit einer Distanzwaffe ermordet. Ob das fair war im Sinne der geltenden Kampfesregeln, wird in der Bibel nicht ausgeführt.)
6. Gegen Fake News vorgehen
Verwaltungen und öffentliche Träger machen oft einen Fehler: Sie lassen eine falsche Erstberichterstattung über sich ergehen und trauen sich nicht, mit dem entsprechenden Medium in Dialog zu treten. Beispielsweise mit der Bildzeitung oder dem Spiegel oder ARD und ZDF. Sie glauben mitunter, sie kämen sonst bei diesem wichtigen Medium auf eine rote Liste und würden umso stärker beobachtet und bei der nächsten Gelegenheit noch viel schärfer kritisiert.
Wer sich Falschmeldungen gefallen lässt, muss sich über ebenso
falsche Zweit-, Dritt- und Viertberichterstattungen nicht wundern
Dieser Glaube ist unbegründet. Das Gegenteil trifft zu: Journalisten und ihre Medienhäuser reagieren in aller Regel prompt und grundlegend, wenn man ihnen fachliche Fehler nachweist und ihnen juristische Konsequenzen androht, sofern sie diese Fehler nicht berichtigen und die falsche Erstberichterstattung nicht möglichst umfassend löschen. Die Hausjuristen in den Medien haben viel zu sagen, und die Journalisten wollen sich in solchen Auseinandersetzungen mit Subjekten ihrer Berichterstattung nicht gern von Justiziaren und Vorgesetzten fachliche Fehler nachweisen lassen und am Ende noch Gerichtsverfahren verlieren. Deshalb sind die Erfolgs-Chancen für Unternehmen und Verwaltungen sehr hoch, wenn sie berechtigte Forderungen wegen einer justiziablen Berichterstattung an Medienhäuser stellen.
Was aber geschieht, wenn man eine falsche Erstberichterstattung hinnimmt, ohne sich zu wehren? Dann kommt es meist zu falschen Zweit-, Dritt- oder Viertberichterstattungen anderer Medien, die sich inhaltlich auf die deliktische Erstberichterstattung stützen und berufen. Denn ihr wurde ja offenbar nicht widersprochen. Nach zwei-, drei- oder viermaliger Berichterstattung unterschiedlicher Medien glaubt auch der letzte Zweifler, was dort gesagt und geschrieben wurde, selbst wenn es grundfalsch war. Zum Schaden der dargestellten Organisation. Sie hat die Sache ohne Not aus der Hand gegeben und nur zugesehen, statt einzuschreiten und die Falschdarstellung berichtigen und löschen zu lassen. So wurde der Zeitpunkt versäumt, die Deutungshoheit über das Thema zu wahren, damit sämtliche Anspruchsgruppen richtig informiert werden.
Idealerweise sagt den Wählerinnen und Wählern
eine innere Stimme: Ich würde genauso handeln!
Außerdem schaden sich Organisationen mit einem so unprofessionellen Medienverhalten nachhaltig, denn die publizierten Berichte mit anklagenden oder skandalisierenden Tatsachenbehauptungen sind lange im Internet auffindbar. Auch nach Jahren können sich dieselben oder andere Medien wieder darauf berufen, wenn das jeweilige Unternehmen oder die Verwaltung aus einem anderen Grund erneut im Fokus des öffentlichen Interesses steht.
7. Professionell kommunizieren
Vertrauen können wir Menschen nur anderen Personen oder Sachverhalten, wenn wir etwas über diese Menschen oder Planungen wissen. Wir müssen das Gefühl haben, den anderen oder die Sache zu verstehen. Idealerweise können wir uns in den Gegenüber hineinversetzen und eine innere Stimme sagt uns: An ihrer oder seiner Stelle würde ich genauso handeln.
Darum sollten Verwaltungen bei Bürgerentscheiden entsprechend gründlich, umfangreich und detailgetreu Zeugnis ablegen. Jede plausible Frage muss beantwortet werden – möglichst so, dass eine Geschichte dazu weitererzählt werden kann. Zu dem Thema/Gegenstand des Bürgerentscheids sollte die damit angegriffene Verwaltung ein Corporate Wording entwickeln. Das ist ein Kommunikationsmanual, in dem alle Themen sämtlicher Anspruchsgruppen zum Gegenstand des Bürgerentscheids übersichtlich, priorisiert und strukturiert gelistet und schlüssig beantwortet werden.
Zusätzlich sind möglicherweise Videos, Interviews, Podiumsdiskussionen, eine eigene Landingpage zum Thema, Fotos, Botschaften (Zahlen und Fakten) sowie Dialogmöglichkeiten und Social-Media-Aktivitäten notwendig. Beispielsweise kann die Verwaltungsspitze in einem Podcast, in einer Radiosendung, einer Paneldiskussion, einem Webinar oder einem Live-Chat Fragen zum Thema beantworten. Auch eine Talksendung im Regionalfernsehen ist denkbar. Und natürlich Pressemitteilungen, Plakate, Anzeigen, Flugblätter, Broschüren, Newsletter und sonstige Eigenpublikationen. Wenn dann noch der Chor des Klinikums auftritt und öffentlich für den schnellen Baubeginn auf dem ausgewählten Grundstück singt, verstehen die Wählerinnen und Wähler: Die Beschäftigten wissen genau, wie die sinnvollste Lösung aussieht, und sie bekennen sich dazu.
Möglicherweise wird der Bürgerentscheid
durch einen Haustürwahlkampf entschieden
Bei der Medienarbeit bieten sich möglicherweise nicht nur Berichterstattungen und Wortlaut-Interviews an, sondern auch Hintergrundgespräche mit zuständigen Journalisten. Daneben kann die interne Kommunikation in der Kommunalverwaltung oder dem Klinikum entscheidend wichtig sein. Denn erstens handelt es sich bei Krankenhäusern meist um große Arbeitgeber, zweitens können die Geschäftsführerinnen oder Direktoren das betreffende Thema umfangreich und vertrauensbildend darstellen, drittens handelt es sich bei den eigenen Beschäftigten möglicherweise um Meinungsführer in ihrem privaten Umfeld, weil man bei ihnen als direkt Betroffene mehr Wissen und Kompetenz in dieser Angelegenheit voraussetzt.
8. Beobachten der Gegenseite – und adäquates Reagieren auf ihr Tun
Die Verwaltung muss jederzeit wissen, was die andere Seite tut. Sofern die Bürgerinitiative Falschmeldungen auf ihrer Webseite veröffentlicht, sollte die Verwaltung die BI auffordern, die deliktischen Inhalte umgehend zu löschen (siehe Punkt 6.). Wenn die Initiatoren der BI wenige Tage vor dem Datum des Bürgerentscheids von Haustür zu Haustür ziehen und Flyer mit falschen Tatsachenbehauptungen verteilen, sollte die Verwaltung ihre Schlüsse daraus ziehen.
Wahlkampf kann dann auch für die Stadt- oder Kreisverwaltung bedeuten, Gruppen zu bilden, die bei den Wahlberechtigten an den Haustüren klingeln und die Menschen mit Informationen und Hintergründen zu überzeugen versuchen, erstens zum Bürgerentscheid zu gehen und zweitens gegen die Interessen der BI zu votieren.
Wer sich öffentlich positioniert, muss mit Gegnern,
Pöblern und Schreihälsen rechnen
Darüber hinaus kann die Verwaltung inkriminierte Flugblätter und Informationen der Gegenseite verbieten lassen oder mit Medienarbeit und Eigenpublikationen dagegen vorgehen und die Falschdarstellungen der BI selbst öffentlich widerlegen und korrigieren. Möglicherweise müsste sogar der Bürgerentscheid ausfallen, wenn eine Seite bewusst irreführende und falsche Informationen gestreut hat, um die öffentliche Meinung maßgeblich zu manipulieren.
9. Mutig sein
Hasenfüße gewinnen keine Wahlkämpfe. Wenn es darum geht, Bürgerinnen und Bürger von einer Sache zu überzeugen, muss man rausgehen, auftreten und kommunizieren – auf die Gefahr hin, auf Widerstand zu stoßen, auf unwissende, ignorante, falsch informierte oder ideologisch verbrämte Menschen. Auch auf Pöbler und Schreihälse. Mit diesen politischen Gegnern in den öffentlichen Diskurs zu gehen, erfordert Selbstbewusstsein und Überzeugungskraft. Das ist heute, in unserer mediatisierten Welt schwieriger als früher, zumal man von jedem Facebook-, Insta- und Telegram-Nutzer schlechtgemacht werden kann, sogar anonym.
Deshalb sollten Bürgermeisterinnen, Landräte und Klinikgeschäftsführer Verständnis haben für einzelne Verwaltungsbeschäftigte, die sich in einer lokalpolitisch wichtigen öffentlichen Angelegenheit nicht auf eine Seite festlegen möchten. Manche glauben sogar, diese Art der einseitigen Parteinahme in der freiheitlichen Auseinandersetzung sei mit ihrem Beamtenstatus oder ihren hoheitlichen Aufgaben nicht vereinbar…
10. Gemeinsam feiern
Wenn sich Menschen am Abend des Bürgerentscheids in den Armen liegen, sich beglückwünschen und bedanken, sollten die Auseinandersetzungen, die Kalamitäten und der ganze Wahlkampf und Erfolg auch gemeinsam gefeiert werden. Womöglich müssen die Vernünftigen, die für die richtige Sache gestritten haben, schon bald wieder zusammenstehen und gemeinsam aktiv werden. Da das Leben aus dem ständigen Wechsel von Anspannung und Entspannung besteht, brauchen die Aktivkräfte diese Anerkennung ihrer Leistungen, die sie oft unentgeltlich erbringen, und zwar aus Überzeugung, das Richtige für Ihre Kommune und ihre Bürgergesellschaft zu tun.
Dann gilt das, was die Beschäftigten der deutschen Verwaltungen in der Coronazeit so vermisst haben: Work hard, play hard!