Organisationskommunikation

Der DGfR-Akademieschwerpunkt Organisationskommunikation

Mit vielfältigen kommunikativen Maßnahmen schärfen Organisationen ihre Reputation. Kommuniziert werden sollte stets integriert, also in Abstimmung mit Geschäftsführung, Strategie, Marketing und anderen wichtigen Bereichen.

Bei der Prozessoptimierung und Kostenreduktion hat sich die Wirtschaft in den vergangenen Jahrzehnten enorm entwickelt. Aber in den Kategorien Kommunikation, Kreativität und Veränderungsbereitschaft lassen sich noch erhebliche Verbesserungen erzielen.

Prof. Dr. Matthias Michael

Präsident der DGfR

Inhalte

Blogger und Influencer Relations

Blogger haben in den vergangenen Jahren enorm an Bedeutung gewonnen. Gegenüber ihren Fans und Followern wirken sie glaubwürdig, authentisch und fachkundig. Diese Eigenschaften können sich Firmen zunutze machen. Aber Vorsicht: Die Ansprache von Bloggern darf keinesfalls platt erfolgen. Auch reagieren diese Meinungsführer bzw. Influencer sehr abweisend, wenn man sie unprofessionell zu vereinnahmen versucht. Aber Kooperationen sind möglich und oft sinnvoll.

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Die Trainerperson, die selbst bloggt und die Szene kennt, erläutert den Kursteilnehmern die Möglichkeiten, einen Blog aufzubauen, schnell Follower zu gewinnen, den Blog als wertigen Inhalt zu promoten und in der Szene der Blogger Gehör zu finden.

Diese Erkenntnisse können die Teilnehmer auf verschiedene Weisen nutzen: Entweder, sie starten selbst einen Blog, oder sie bauen einen bereits bestehenden Blog professionell aus, oder sie entwickeln mit Bloggern Kooperationen, die für beide Seiten nützlich sind.

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Mittelstandskommunikation

Der Mittelstand kommt nicht adäquat zu seiner Bedeutung in den deutschen Medien vor. Die Journalisten widmen sich vor allem Konzernen und großen Familienunternehmen, vorzugsweise Handelsfirmen. Mittelständische Unternehmen, zumal solche, die nur B2B betreiben, gelten als nicht so sexy. Weit gefehlt! Das Vorurteil beruht auf Unkenntnis: Der Mittelstand hat viele interessante Geschichten zu erzählen. Aber er tritt zumeist nicht aktiv an die Medien heran und nutzt auch nicht die Möglichkeiten smarter Eigenpublikationen.

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Die Teilnehmer dieses Kurses präsentieren ihre Unternehmen, entwickeln die Besonderheiten und Stärken und arbeiten daran, ihre Firmen proaktiv in der Öffentlichkeit und bei weiteren Anspruchsgruppen darzustellen. Hierzu werden Strategien erarbeitet und Maßnahmen festgelegt. Ein gemeinsames Brainstorming mit Hilfe von Kreativitätstechniken führt jeweils zu einer Reihe guter Ideen für die einzelne Organisation.

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Produkt- und Markenkommunikation

Die Produkt- und Markenkommunikation gehört zur Essenz von kommunikativen Maßnahmen von Unternehmen. Jeder Betrieb hat ein großes Interesse daran, dass seine Produkte und Marken eine exzellente Reputation haben. Jede Firma kann andere Maßnahmen ergreifen. Wichtig sind ein Ziel und eine Strategie, mit der dieses Ziel erreicht werden kann.

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Sie sollte konsistent und erfolgversprechend sein und im Laufe ihrer Umsetzung immer wieder justiert werden. So lernt das Unternehmen beispielsweise aus Aktivitäten, die nicht so verlaufen sind, wie es die Verantwortlichen erwartet bzw. erhofft hatten.

In diesem Kurs geht es darum, Möglichkeiten einer Strategie für die Produkt- und Markenkommunikation kennen zu lernen und Sinnvolles auf die eigene Organisation zu übertragen, so dass eine eigene Produkt- und Markenkommunikationsstrategie entwickelt werden kann. Danach eruieren die Teilnehmer die richtigen Maßnahmen, um die jeweilige Strategie in einem vorgegebenen Zeitraum umzusetzen.

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Interne Kommunikation

Bei größeren Organisationen sind die Grenzen zwischen interner und externer Kommunikation fließend: Alles, was intern kommuniziert wird, muss auch der Begutachtung von externen Gruppen standhalten. In der Ära der Globalisierung und der Digitalisierung gewinnt die interne Kommunikation zunehmend an Bedeutung. Denn es geht darum, die Beschäftigten zu halten und zu motivieren. Dafür müssen sie auf dem Laufenden über betriebliche Abläufe, Verbesserungen und Ergebnisse gehalten werden.

Es gibt einen engen Zusammenhang zwischen Arbeitszufriedenheit und innerbetrieblicher Information. Viele Geschäftsführer und Führungskräfte unterschätzen das und sehen sich eher in der Rolle eines Geheimrats.

Prof. Dr. Matthias Michael

Präsident der DGfR

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In diesem Kurs werden Möglichkeiten der internen Kommunikation behandelt, eingesetzt und diskutiert. Anhand von vielfältigen Beispielen kann jeder Teilnehmer für seine Organisation die adäquaten Instrumente und Strategien beleuchten und ausprobieren.

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Kommunikationsprojekte

Ein Kommunikationsprojekt kann auf vielfältige Weise herausfordern: Mal fehlen die Ressourcen, mal das Personal, mal die Ideen. Aber jedes Projekt wird ein Erfolg, wenn es professionell und mit Geist und Engagement geplant und umgesetzt ist. Solche kommunikativ zu behandelnden Projekte können sein: ein Jubiläum, eine Umstrukturierung, eine Werksschließung, ein Neubau, eine Erweiterung, ein Aufbau von Abteilungen, eine Akquise und die Integration der neuen Unternehmensteile in die Organisation, die kommunikative Begleitung von rechtlichen Auseinandersetzungen (Litigation-PR). All das ist möglich. Und noch viel mehr.

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In diesem Kurs können die Teilnehmer ihre Projekte strukturieren und gemeinsam mit der erfahrenen Trainerperson sowie den anderen Teilnehmern besondere Lösungen entwickeln, die erstens umsetzbar sind, zweitens neue Ansätze dokumentieren und drittens für Überraschungen sorgen werden. Deshalb ist die Gruppenzusammensetzung ganz entscheidend für die Kreativität der entwickelten Lösungen.

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Redenschreiben

Zur vornehmsten Pflicht von Führungskräften gehört es, Reden und Ansprachen zu halten. Mal tun sie das frei, mal in der Form einer Powerpoint-Präsentation, mal lesen sie Wort für Wort ab. Beispielsweise hält sich ein Vorstandsvorsitzender beim Vortrag über das Geschäftsergebnis und die Entwicklung des Unternehmens im Rahmen der Hauptversammlung strikt an den vorgegebenen Text. Dieser Text ist vorher geschrieben worden. Meist hat das ein Redenschreiber übernommen – entweder ein externer oder ein Mitarbeiter aus der Kommunikationsabteilung.

Details zum Akademie-Schwerpunkt Redenschreiben

Reden können langweilen, sie können – wenn sie gut sind – ihre Hörer auch packen und in den Bann ziehen. Was zeichnet eine gute Rede aus? Wie sollte sie aufgebaut sein? Welche rhetorischen Kniffe sollte der Schreiber beachten? Was packt die Zuschauer und Zuhörer am Anfang? Wie hält man die Spannung aufrecht? Wie lässt sich die Rede elegant beenden?

Alles das üben und praktizieren die Teilnehmer dieses erkenntnisreichen Kurses.

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Finanzkommunikation (Ad-hoc-Publizität, Quartalsberichterstattung, Veröffentlichungspflichten, Aktiengesetz, Wertpapierhandelsgesetz, Analystenkommunikation)

Börsennotierte Unternehmen kommunizieren transparenter als nicht börsennotierte. Sie sind verpflichtet, ihren Investoren und Kleinaktionären Rede und Antwort zu stehen. Die Publizitätspflichten machen eine offene Kommunikation mit den Anspruchsgruppen notwendig. Dabei sind viele Besonderheiten zu berücksichtigen.

Details zum Akademie-Schwerpunkt Finanzkommunikation

Dieser Kurs widmet sich der Kommunikation mit der Finanz-Community, mit Analysten, Börsen- und Wirtschaftsmedien, mit Groß- und Kleinaktionären, mit kritischen Anlegern und vielen anderen mehr. Wie kann ein Börsengang kommunikativ begleitet werden? Wie wird eine Anleihe begeben? Welche Fragen werden bei einer Kapitalerhöhung gestellt? Welche Veröffentlichungspflichten sind zu beachten?

Die Teilnehmer machen sich fit für die Arbeit in der Kommunikationsabteilung einer börsennotierten Gesellschaft und lernen Tricks für den Umgang mit ihren Anspruchsgruppen.

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Der Nachhaltigkeitsbericht

Ein Unternehmen, das sich als besonders nachhaltig wirtschaftend und wirkend versteht, kommt früher oder später auf die Idee, einen Nachhaltigkeitsbericht zu veröffentlichen. Welche Aspekte sind hier zunächst notwendig? Was sollte berücksichtigt werden? Wer sind die adressierten Zielgruppen? Werden diese Gruppen tatsächlich mit dem Instrument erreicht? Welche Inhalte sollte der Bericht umfassen? Wie wird er formuliert und gestaltet? Wie oft sollte er erscheinen? Welche Vorteile bringt eine Zertifizierung des Berichtes?

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Diese und viele weitere Fragen werden in diesem Kurs beantwortet. Am Ende wissen die Teilnehmer, ob sich ein Nachhaltigkeitsbericht für ihre Organisation anbietet und mit welchen Aufgaben bei der Entwicklung und Umsetzung zu rechnen ist. Idealerweise haben sie – nicht zuletzt aufgrund der vielen im Kurs vorgestellten Beispiele – schon Ideen für die Gestaltung, für die Formulierung und die effektvolle Präsentation entwickelt.

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Nachhaltigkeitskommunikation/CSR

Organisationen, die nicht als nachhaltig wirtschaftend und gesellschaftlich nützlich wahrgenommen werden, müssen mittel- bis langfristig um ihr Überleben fürchten. Denn die jungen Menschen heute legen viel mehr Wert auf Nachhaltigkeit in jeder Form als das frühere Generationen getan haben. Infolgedessen sollte dieses Thema in den Unternehmen gelebt und weiterentwickelt werden, aber eben nicht nur alibihalber.

Dieser Kurs dokumentiert viele Beispiele für gute und wenige gute Strategien und Maßnahmen einer angenommenen „gelebten Nachhaltigkeit“.

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Employer Branding

Deutschland beklagt einen zunehmenden Facharbeitermangel und immer weniger qualifizierte nachrückende Schul- und Hochschulabsolventen. Zudem steigt die Fluktuation in den Betrieben, weil die jungen Leute heute flexibler sind, eine große Auswahl an freien Stellen auf dem Arbeitsmarkt finden, abgeworben werden und nicht mehr viele Jahre lang bei einem Arbeitgeber bleiben wollen. Durch diese Tendenzen steigen die Fluktuationen in den Organisationen. Alles das führt zu Unruhe und fehlender Konstanz, auch in den Kundenbeziehungen.

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Umso wichtiger wird es, dass sich Institutionen und Unternehmen als erstklassige, verlässliche und nachhaltig wirkende Arbeitgeber darstellen können, bei denen sich die Beschäftigten rundherum wohl fühlen.

Diese Art, seine Beschäftigten zu Fans und Markenbotschaftern zu machen, kann man selbst implementieren, vorleben und antreiben. In diesem Kurs erhalten die Teilnehmer Anregungen und Beispiele dafür.

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Standortkommunikation (Kommunikationsmaßnahmen für Produktionsstätten und Filialen)

Oftmals weiß die Zentrale nicht alles und noch nicht einmal viel über eine Filiale. Es ist deshalb Aufgabe der Filialleiterin oder des Filialleiters, ihr Geschäft positiv bekannt zu machen und dafür zu werben. Die Menschen vor Ort wissen am besten, welche Erfolge und Besonderheiten sie ausmachen und was sie kommunizieren können. Von der Zentrale sollten sie das Plazet dafür erhalten.

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Oftmals weiß die Zentrale nicht alles und noch nicht einmal viel über eine Filiale. Es ist deshalb Aufgabe der Filialleiterin oder des Filialleiters, ihr Geschäft positiv bekannt zu machen und dafür zu werben. Die Menschen vor Ort wissen am besten, welche Erfolge und Besonderheiten sie ausmachen und was sie kommunizieren können. Von der Zentrale sollten sie das Plazet dafür erhalten.

In diesem Kurs geht es darum, wie einzelne Standorte – unabhängig von der Zentrale der Organisation – sich in der Öffentlichkeit und bei vielfältigen anderen Anspruchsgruppen positiv darstellen können. Die Trainerperson hat Erfahrung aus etlichen Branchen und bringt vielfältige Tipps, Hinweise, Anregungen ein, um die Teilnehmer für ihre Standortkommunikation zu motivieren.

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Stakeholder-Management und Bürger-Dialog

Organisationen, die bekannt sind, sollten mit all ihren Anspruchsgruppen in Dialog treten und sich offen und transparent präsentieren. Das trifft vor allem für große Marken und für Handelsunternehmen zu.

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Ein solcher Bürger-Dialog folgt spezifischen Regeln. Was bei einer Anspruchsgruppe funktioniert, ist bei der anderen aussichtslos und kontraindiziert.

Zunächst bedarf es eines Stakeholder-Mappings, also einer priorisierten Liste von Anspruchsgruppen zum jeweiligen Thema. Dann sollten dafür die Botschaften und Inhalte aus dem Corporate Wording/Kommunikationsmanual entnommen werden und an die Zielgruppe angepasst werden.

Die Teilnehmer vertiefen in diesem Workshop ihr Verständnis für Bürgerdialog und definieren, klassifizieren und priorisieren die Anspruchsgruppen ihrer Organisation. Am Ende erläutern sie, wie sie diese Gruppen ansprechen und überzeugen.

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Beratung für den Einsatz der erarbeiteten Botschaften

Wenn das Corporate Wording, das Kommunikationsmanual, erarbeitet und verabschiedet ist, lässt sich darauf eine Kommunikations- und Reputationsstrategie für eine definierte Zeit (z.B. für ein, zwei oder drei Jahre) entwickeln. Dazu bedarf es der Klärung vieler Fragen, beispielsweise nach der Zielgruppe, den Ressourcen und der erwünschten Wirkung.

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Um all dies geht es in dieser Veranstaltung. Jeder Teilnehmer hat die Möglichkeit, eine Kommunikationsstrategie individuell für seine Organisation – en miniature – zu entwickeln. Diese Strategie ist wichtig, weil sie die Budgetierung der Reputations- und Kommunikationsarbeit sowie die Erwartungshaltung des Managements beeinflusst.

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Organisation von Pressekonferenzen

Hierbei gibt es Vieles zu beachten – formal und inhaltlich. Wer eine Pressekonferenz organisiert, sollte die Interessen, Themen, Fragen, Produktionsbedingungen und Selbstverständnisse der eingeladenen Journalisten antizipieren oder kennen.

Die Teilnehmer dieses Kurses vertiefen das Handwerk der Pressekonferenz, die in Theorie und Praxis erklärt wird – mit all ihren Stärken und Schwächen. Wo und wann sollte sie stattfinden? Welche Medien werden eingeladen? Wie ist sollte der Ablauf der Veranstaltung gestaltet sein? Was erwarten die Medienvertreter? Wie lässt sich eine möglichst prominente und wohlwollende Berichterstattung erzielen?

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Hierbei gibt es Vieles zu beachten – formal und inhaltlich. Wer eine Pressekonferenz organisiert, sollte die Interessen, Themen, Fragen, Produktionsbedingungen und Selbstverständnisse der eingeladenen Journalisten antizipieren oder kennen.

Die Teilnehmer dieses Kurses vertiefen das Handwerk der Pressekonferenz, die in Theorie und Praxis erklärt wird – mit all ihren Stärken und Schwächen. Wo und wann sollte sie stattfinden? Welche Medien werden eingeladen? Wie ist sollte der Ablauf der Veranstaltung gestaltet sein? Was erwarten die Medienvertreter? Wie lässt sich eine möglichst prominente und wohlwollende Berichterstattung erzielen?

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Die Pressemitteilung

Die Pressemitteilung ist nach wie vor ein wichtiges Instrument der Organisationskommunikation. Zwar hat ihr Einfluss auf den öffentlichen Diskurs seit der Entwicklung des Internets etwas nachgelassen, aber sie bleibt für viele Unternehmen und Institutionen unerlässlich. Eine professionelle Pressemitteilung zu formulieren, ist ein Handwerk, das erlernt sein will. Hier schleichen sich allzu oft Fehler und Nachlässigkeiten ein.

Details zum Akademie-Schwerpunkt: Die Pressemitteilung

Eine erfahrene Trainerperson verdeutlicht den Teilnehmern anhand von vielen Beispielen, welche Chancen Pressemitteilungen bergen und welche Fehler bei der Formulierung gemacht werden. Nach diesem Kurs ist man rundherum gewappnet für die aktive Entwicklung von Pressemitteilungen in einer Pressestelle.

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Storytelling

Informationen, Zahlen und Namen machen glaubwürdig, aber nur Geschichten bleiben in den Köpfen der Menschen verankert. Zudem können Stories weitererzählt und weitergeleitet werden. Jeder Mensch kann sich identifizieren mit smart kommunizierten Geschichten. Auf diese Weise kann eine Organisation Millionen von Menschen erreichen, ihre Bekanntheit steigern, ihren Absatz fördern, ihre Qualität preisen und viele neue Kunden gewinnen.

Details zum Akademie-Schwerpunkt Storytelling

Voraussetzung: Die Story ist kurz, persönlich, emotional und dramaturgisch professionell zusammengefasst. In der Regel wird sie audio-visuell erzählt. Am besten mit einer Pointe, jedenfalls einer Überraschung am Ende. Oder eben einem gefühligen Happy End.

Storytelling kann man lernen. Denn Geschichten haben immer die gleichen Bestandteile, beispielsweise nehmen die Beteiligten in Geschichten bestimmte Rollen und Funktionen ein, die der Psychoanalytiker C. G. Jung in seiner Lehre von den Archetypen zusammengefasst hat. Syd Field wiederum hat in mehreren Büchern die klassische Dramaturgie des amerikanischen (Hollywood)Storytellings formuliert. Angelehnt haben sich beide Lehrväter an das Standardwerk „Der Heros in Tausend Gestalten“ von Joseph Campbell.

In diesem Kurs lernen die Teilnehmer das Storytelling kennen in all seinen Ausprägungen – auch aus der Sicht eines Unternehmens, das mit Hilfe von glaubwürdigen Geschichten seine Besonderheiten herausstellt und sich dafür auch audio-visuelle Clips und Videos zu eigen macht.

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Entwicklung eines Corporate Wordings (Botschaften und Sprachregelungen für Organisationen; strategische Kommunikation; Krisenprävention)

Ein Corporate Wording (CW) ist so etwas wie ein Kommunikationsmanual. Es listet strukturiert alle Botschaften zu einem Thema auf. Idealerweise gibt es ein solches Wording nicht nur zu einem Thema, sondern zu allen Themen, die unterschiedliche Anspruchsgruppen an eine Institution oder ein Unternehmen adressieren.

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Wie können die Beschäftigten motiviert werden zu Höchstleistungen und dazu, sich mit Herz, Hand und Hirn einzubringen? Wie erreicht man Loyalität, Identifikation und Stolz auf die Arbeit, auf das Team, die Produkte/Leistungen und das Unternehmen bzw. die Organisation?

Die Trainerperson stellt aktuelle Studienergebnisse vor, sie leitet verblüffende Erkenntnisse daraus ab und motiviert das Team der Teilnehmer, diese Erfahrungen selbst auszuprobieren. Dabei kommen auch gruppendynamische Methoden zum Einsatz, so dass die Teilnehmer an sich selbst feststellen können, wie sich bestimmte Herangehensweisen auswirken.

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