Ein Kommunikationsleiter sorgt für den guten Ruf und das Vertrauen aller Anspruchsgruppen – das ist ein Beitrag zur Wertschöpfung und die beste Versicherung der Organisation. Deshalb sollte er Mitglied der Geschäftsführung sein.

Verbraucher bewerten Produkte im Internet, Gerüchte gefährden das Image von Organisationen, Pressuregroups fahren Kampagnen gegen Unternehmen, Medien leiden unter der Anzeigen- und Internetkrise und publizieren daher zunehmend mit Sensationslust und Drang zur Boulevardisierung – wer in dieser Gemengelage keinen Kommunikations- und Reputationsverantwortlichen hat oder ihn in fünfter oder sechster Hierarchie-Linie führt, der gefährdet im schlimmsten Fall seine Existenz. Denn Kommunikation ist Chefsache, heute mehr denn je.

Aber Unternehmer und Manager denken zahlenorientiert. Deshalb fragen Sie: „Was bringt uns die Unternehmenskommunikation unter dem Strich am Jahresende?“ So gesehen, dürfte keine der rund 680.000 Kapitalgesellschaften in Deutschland eine Abteilung Unternehmenskommunikation unterhalten. Denn was die Medienarbeit, die interne Kommunikation, Auftrittstrainings, das Themenmanagement, die Krisenprävention, die Eigenpublikationen, die Kommunikation in den sozialen Medien und die gesamte positive Innen- und Außendarstellung betriebswirtschaftlich nutzen, kann niemand im Detail berechnen. Wenn’s um Kategorien von Reputation geht, rauft sich mancher Controller die Haare.

Wer den guten Ruf managt, organisiert zunächst immaterielle Werte. Wie viele Waren mehr kann ein Unternehmen seinen Kunden verkaufen, weil es in der Öffentlichkeit als Qualitätsführer und Taktgeber mit glaubwürdigen Botschaften, exzellenten Beschäftigten und vertrauensstiftenden Produkten wahrgenommen wird? Wie viel trägt die Kommunikation zum Erfolg bei? Was bringt dem Unternehmen beispielsweise der souveräne Talkshow-Auftritt seines Geschäftsführers? Wer liest den attraktiven Geschäftsbericht und lässt sich davon beeindrucken? Welche Kunden kaufen die Produkte, weil sie als nachhaltig, als ökologisch und sozial hergestellt präsentiert werden? Einfache Wirkungskausalitäten sind hier so unangebracht wie das überholte Stimulus-Response-Modell des ungestörten Sendens und Empfangens von Informationen.

Eine Drei-Mann-Firma, die nicht öffentlich in Erscheinung tritt, vielleicht nicht einmal eine eigene Website hat und ihre Dienstleistung für wenige Stammkunden erbringt, kann auf Ausgaben und Initiativen für eine wirkungsvolle Unternehmenskommunikation möglicherweise verzichten. Aber je größer der Betrieb ist, desto wichtiger wird sein Ansehen in der Öffentlichkeit und bei allen Anspruchsgruppen. Wer einen schlechten Ruf hat, wird nicht langfristig erfolgreich sein. Davon legen Marken wie Schlecker, Praktiker, Enron, Lehman und viele andere Zeugnis ab.

Der Kommunikationsleiter geht dahin, wo’s wehtut

Genau hier ist der Kommunikationsleiter gefordert. Er entwickelt die Reputationsstrategie, bildet Strukturen in seiner Organisation, pflegt sein Netzwerk zu Meinungsführern und Fachleuten, er geht gegen Gerüchte vor, bestimmt die Risikothemen, leitet daraus Maßnahmen ab, die er sogleich umsetzt. Er verbessert die Loyalität der Mitarbeiter gegenüber dem Unternehmen, seinen Diensten und Produkten und schwört die Beschäftigten auf die gemeinsame Sache ein, so dass sie als glaubwürdige Botschafter des Unternehmens auftreten. Außerdem schützt der Oberkommunikator seine Organisation vor schwierigen Situationen aller Art. Mal schreibt er Reden, mal verhindert er Falschdarstellungen, übrigens zunehmend auch mit juristischen Mitteln. Er hat die Erfahrung vieler kleiner und größerer Störfälle, er kennt die rechtlichen Möglichkeiten, bringt seine betriebswirtschaftliche, psychologische, journalistische und administrative Expertise ein und geht dahin, wo’s wehtun kann, beispielsweise vor Mikrofone und Kameras, wenn sich sonst niemand aus der Geschäftsführung dazu in der Lage sieht.

Alles das kann er am besten dann umsetzen, wenn er stets mit am Tisch sitzt, sobald die Führung über Strategie, Produkte, Dienstleistungen, Wettbewerb und Maßnahmen diskutiert. Er agiert eben auch als Einflüsterer des Führungsstabes, als geheimnisvoller Spin doctor für Strategiefragen, als Berater und Korrektiv, das alle Ansprüche der Gegner, Zweifler und Kritiker formuliert und in der Diskussion vertritt.

So genießt er den Ruf als Universalwaffe, immer erreichbar und allzeit bereit, eine gute Figur zu machen. Sobald sein Vorstandsvorsitzender den Hut nehmen muss, kann auch er oft nicht mehr gehalten werden. Seine Position ist mit der des Unternehmenslenkers eben besonders eng verbunden. Wenn sich der Vorstands-Chef von einem Fernsehreporter vorführen lässt, wenn er in einer Talkshow einen Blackout hat oder die Argumente seiner Kritiker in einer Diskussion nicht entkräften kann, der Auftritt im ganzen also misslingt, wird dies gern seinem Kommunikationsberater angelastet: Er hätte seinen Vorgesetzten besser vorbereiten müssen und ihn den Angriffen bzw. der peinlichen Situation nicht ausliefern dürfen.

Viele Verbraucher wollen die Welt mit ihrem politischen Konsum ein klein wenig besser machen

Um den besten Ruf wird in vielen Branchen gekämpft. Auch im Einzelhandel reicht es nicht mehr aus, Waren nur besonders billig anzubieten. Vielmehr präsentieren die Händler immer mehr Öko-Standards, Unternehmensrichtlinien, Bio-Produkte, Zertifizierungen, Auditierungen und sozialverantwortliches Engagement, um die Verbraucher von ihrer ethischen Qualität zu überzeugen. Die Kunden wollen zunehmend das Gefühl haben, ein sozial- und umweltverträgliches Produkt zu kaufen und mit dieser Entscheidung die Welt ein ganz klein wenig besser zu machen. Besonders die so genannten Lohas (Lifestyle of health and sustainability) unter den Verbrauchern, die besonders gesundheits- und nachhaltigkeitsbewussten Konsumenten, wollen dort einkaufen, wo sie ihr Gewissen mit vorgeblich nachhaltig hergestellten Produkten beruhigen können.

Ein Beispiel: Vor seiner Insolvenz war Schlecker Marktführer bei den Drogeriemärkten, stand im Wettbewerb mit dm und Rossmann, die lange ein gutes Stück kleiner waren. Schleckers Image hatte jahrelang gelitten. Das Unternehmen hatte kaum kommuniziert, ebenso wie andere Discount-Händler. Die Produktqualität und die Preise sollten für sich sprechen. Diese Strategie, gepaart mit Missmanagement, führte zum Absturz und zur Insolvenz des Unternehmens.

Aber auch die besagten Discounter haben dazu gelernt, auch sie wissen, dass die Kopf-in-den-Sand-Strategie in den Zeiten von Social Media, Nachhaltigkeitsdiskussionen, einfallsreichen Kampagnen und spektakulären Aktionen von Initiativen nicht mehr zukunftsfähig ist. Politischer Konsum verlang nach politischen Marken, nach Statements für gesellschaftliches Engagement, nach Identifikationsmöglichkeiten. Aldi beispielsweise versucht, sich als nachhaltig wirtschaftendes Unternehmen darzustellen, Lidl hat eine Marke namens Fairglobe entwickelt. Schlecker hatte das versäumt, das Unternehmen ist inzwischen vom Markt verschwunden.

Götz Werner und Dirk Rossmann gelten als ethisch und human eingestellte Unternehmer

Schleckers größter Wettbewerber war dm. Götz Werner, Gründer, Gesellschafter und Aufsichtsrat von dm, betreibt eine ausgezeichnete Öffentlichkeitsarbeit: Er ist Anthroposoph, hat eine Stiftung gegründet, lehrt als Professor, setzt sich für ein „bedingungsloses Grundeinkommen“ ein und propagiert ein „lernendes Unternehmen“. Sein Kollege Dirk Rossmann agiert ähnlich – auch er parliert in Fernsehtalkshows, hat die Deutsche Stiftung Weltbevölkerung mitgegründet und gilt – ebenso wie Werner – als ethisch und human eingestellter Unternehmer.

Kurz vor Schleckers Pleite hat das Unternehmen versucht, den Niedergang mit gefälligen Anzeigenkampagnen abzuwenden und Kunden anzusprechen. Der Slogan hieß: For You. Vor Ort. Aber negative Imagewerte aufgrund von Schwächen in der weniger guten Unternehmensführung und besonders wegen eines nicht gerade vorbildlichen Umgangs mit den eigenen Beschäftigten lassen sich nicht durch Werbung drehen. Denn Werbung ist immer nur kurzfristig angelegt – und Reputationsmanagement langfristig. Außerdem richtet sich Werbung zuvörderst an den Markt, also die Stammkunden und die potenziellen Neukunden. Das Reputationsmanagement spricht alle Anspruchsgruppen an.

Smarte Unternehmen stellen heute positive Merkmale glaubwürdig dar. Hier ist Werbung nur bedingt geeignet, weil jeder weiß, dass die in Anzeigen und gekauftem Raum dargestellten Fakten und Wertungen einseitig und beschönigend dargestellt sind. Werbung darf lügen, sie tut es, und jeder weiß das. Der Pressesprecher darf das nicht. Wer es nicht schafft, sich und sein Unternehmen glaubwürdig als gesellschaftlich engagiert und werteorientiert zu präsentieren, dem wird unterstellt, es nicht zu sein. Die Wirtschaft steht insoweit bei vielen Gruppen und Initiativen unter Generalverdacht.

Was könnte ein durch Kampagnen und Gerüchte gebeuteltes und vielfach öffentlich kritisiertes Unternehmen ändern? Zunächst müssten die Schwachstellen und Risikothemen analysiert und anschließend mit Aufwand bearbeitet werden. Das kostet Geld. Das Image wird sich deshalb nicht kurzfristig ändern lassen. Aber die Öffentlichkeit gibt jedem Unternehmen eine zweite Chance: Wer wirklich handelt und intern wie extern vermitteln kann, dass er die Zeichen der Zeit verstanden hat, also die Schwachstellen, die seinem Unternehmen vorgeworfen worden sind, anpackt und grundlegend beseitigt, der wird wieder Erfolg haben.

Eine professionelle Kommunikation kann die Existenz des Unternehmens retten

Qualität setzt sich immer durch. Heute reicht es aber nicht mehr aus, allein gute Produkte herzustellen oder zu vertreiben: Wenn ein Unternehmen wegen seines unsozialen Umgangs mit den eigenen Mitarbeitern oder wegen der Ausbeutung von Lieferanten oder wegen der Verschwendung von Ressourcen angeprangert wird, ist Störfallmanagement gefragt. Schon deshalb bedarf es einer professionellen Kommunikation. In Krisenzeiten ist sie unentbehrlich. Die Pressestelle bzw. die Krisenberatung kann dem betroffenen Unternehmen die Existenz retten. Gute Unternehmensführung, Krisenprävention, -handeln, -kommunikation und -evaluation, die fünf Bausteine des Krisenmanagements, wirken also wie eine Unternehmensversicherung.

Weil es in schwerwiegenden Krisen-Fällen um den Fortbestand des gesamten Unternehmens geht, sind die interne und externe Kommunikation sowie das Krisenmanagement genauso wichtig wie die Bereiche Forschung, Marketing, Personal und Finanzen. Deshalb sollte die Kommunikation organisatorisch als Vorstands- bzw. Geschäftsführungsbereich aufgehängt sein.

Trotzdem firmiert die Unternehmenskommunikation bei vielen Firmen irgendwo als subalterne Stelle im Bereich Marketing. Der Kommunikationsverantwortliche ist in diesen Betrieben also kein Geschäftsführer, er hat nicht einmal direkten Zugang zur Unternehmensleitung, sondern er berichtet an den Marketingverantwortlichen, der im Zweifel keine Ahnung vom professionellen Umgang mit Risiken und drohenden Krisen hat. Mitunter ist er überfordert, lässt die Sache liegen oder traut sich wegen seines fehlenden Sachverstands nicht, das Thema bei der Geschäftsführung nachdrücklich vorzutragen. Allzu oft sind die Marketingverantwortlichen nicht geschult in Krisenmanagement, sie kennen vielfach nicht die nötigen Methoden, Instrumente, Handlungen und Ansprechpartner. Spätestens in der Krise offenbart sich dieser Strukturfehler, der existenzielle Folgen haben kann.

Wer nicht stringent kommuniziert, wird sich in Extremsituationen wundern

Der Kommunikationsleiter muss seinen Geschäftsführer jederzeit beraten – und zwar auf Augenhöhe. Er sollte gleichsam sein Körbchen im Büro des Unternehmenslenkers haben, sich dort täglich blicken und gegebenenfalls treten lassen. Denn er artikuliert und vertritt die berechtigten Wünsche und Anliegen aller Anspruchsgruppen gegenüber dem Unternehmen. Tut er das nicht, bleiben Risiken, gegen die sich das Unternehmen im Sinne einer professionellen Krisenvorbeugung eigentlich hätte wappnen können. Es ist also vornehmste Aufgabe des Kommunikationsleiters oder -beraters, sich intern unbeliebt zu machen, indem er alle Vorhaltungen, Provokationen, Unterstellungen, Anfeindungen und Informationsdefizite kennt bzw. antizipiert und seinem CEO präsentiert. Gleichzeitig sollte er Lösungen, Sprachregelungen und Maßnahmen vorschlagen, um die Risiken zu minimieren. Das richtige Verhalten in schwierigen Situationen ist originäre Aufgabe der Unternehmensleitung. Wer heute nicht professionell kommuniziert, wird sich bei Störfällen und in Krisenzeiten wundern.

Dabei sind schwierige Lagen heute nichts Besonderes mehr, sondern Alltag. Störfallmanagement muss permanent funktionieren, und zwar nicht nur in Unternehmen wie Siemens, der Telekom oder der Deutschen Bank.

Viele Krisen haben systemische Ursachen. Beispielsweise leben wir in einer Blasen-Ökonomie, bei der sich der virtuelle Handel und die Glücksspiel-Einsätze in vielen Branchen von der Realwirtschaft gelöst haben. Nehmen wir die Kakaoernte: Jährlich werden etwa drei Millionen Tonnen Kakaobohnen weltweit geerntet. Aber gehandelt werden rund 60 Millionen Tonnen. Diese Zahlen nannte der Geschäftsführer eines Gebäckherstellers auf einer Pressekonferenz. Die Finanzwelt hat sich abgekoppelt von der produzierenden Wirtschaft, sie liegt nicht mehr wie ein Mantel an, sondern schwebt in luftigen Höhen und wird irgendwann, wenn die dynamischen Strömungen nachlassen, hart auf dem Boden aufschlagen. Wenn Wetten darauf abgeschlossen werden können, ob Rohstoffpreise steigen oder fallen, ob sich Regierungen halten oder gestürzt werden, sind Krisen programmiert – schon allein deshalb, weil die Wettbeteiligten Interessen an machen Fehlentwicklungen haben und dementsprechend wirken und kommunizieren werden.

Die Reputation und die Kommunikation sind mithin Managementdisziplinen geworden. Es darf keine Instanz oder Abteilung zwischen Geschäftsführung und Kommunikationsleiter geben! Am sinnvollsten ist dieser Bereich direkt in der Unternehmensleitung verankert – der Chief Reputation Officer (CRR) verantwortet den existenziell wichtigen Ruf der Organisation und all ihrer Bestandteile.

Herzlich, Ihr

Matthias Michael

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