Zehn Tipps für den Vertrauensaufbau in Zeiten von medialer Kritik, juristischen Verfahren und Online-Bewertungen

Wer keinen guten Ruf hat, kann nichts verkaufen, sagen Vertriebler aus Industrie und Handel. Das Diktum gilt auch für Kliniken. Viele von ihnen tun zu wenig für ihr Ansehen.

Ein Krankenhaus, das die Menschen in der Umgebung meiden, wird über kurz oder lang in wirtschaftliche Turbulenzen geraten: Die Zahl der Patienten geht zurück, niedergelassene Mediziner weisen immer schlechter zu, Gerüchte und Halbwahrheiten verbreiten sich, die Medien berichten besonders kritisch und kaum noch über positive Entwicklungen des Krankenhauses… Ein Teufelskreis beginnt, am Ende stirbt das Klinikum wie ein vernachlässigter moribunder Patient.

In der Ära der Digitalisierung, der Atomisierung der öffentlichen Plattformen, der Emotionalisierung, Personalisierung, Boulevardisierung und Skandalisierung von Themen sowie angesichts eines verschärften wirtschaftlichen Wettbewerbs unter den Medien müssen Kranken- und Pflegeeinrichtungen beständig an ihrem öffentlichen Bild und Ansehen arbeiten. Sie sollten allergrößten Wert legen auf ein professionelles Reputationsmanagement. Das betrifft kleine Portalkliniken ebenso wie Universitätskliniken.

Was ist zu beachten und zu tun? Nachfolgend einige Tipps:

1. Ein professionelles Störfall- und Krisenmanagement bedarf dauernder Pflege.

Kliniken sind ebenso wie andere Unternehmen und Institutionen verpflichtet, ihren Umgang mit Risiken nachzuweisen. Wie funktioniert das Qualitätsmanagement? Wie ist die Hygiene geregelt? Wie können Produkte zurückverfolgt werden? Welche Qualitätsindikatoren gibt es? Wie sind die Abläufe geregelt? Nach welchen Sicherheitsstandards wird auf welche Weise auditiert, kontrolliert und zertifiziert? Welche baulichen Vorkehrungen gibt es, welche Instandhaltungen und Erneuerungen finden statt? Welches Personal erbringt welche Leistungen? Wie bildet es sich weiter, so dass stets die modernste Medizin und Pflege zum Einsatz kommen? Wie werden schwierige Fälle bearbeitet? Solchen und vielen weiteren Fragen widmet sich ein Krisenmanagement. Hierfür werden Dokumente wie ein Krisenhandbuch, ein Corporate Wording und ein Krisen-Log erstellt und das zuständige Personal geschult, so dass alle Dimensionen der professionellen Reaktion auf Zwischenfälle eingespielt sind und berücksichtigt werden.

Jede Organisation sollte sich ihrer Themen bewusst werden und daran arbeiten. Qua Geschäftsmodell geht ein Klinikum Risiken ein – wie jede Organisation. Die meisten dieser Risiken sind vorhersehbar. Man weiß ungefähr, was in einem Krankenhaus passieren kann. Ein störfallsensibles Management bereitet sein Haus auf solche Fälle vor und tut vieles, um die bewusst eingegangenen Risiken zu minimieren. Denn im Fall der Fälle ist es geboten, die Präventionsmaßnahmen, die Qualität, die Standards und das professionelle Störfallmanagement nachzuweisen. Beispielsweise werden im Zuge einer grundlegenden Themenbehandlung Risiken und Wünsche von Anspruchsgruppen diskutiert, formuliert, Maßnahmen verabschiedet und in der Folge umgesetzt. Es geht hier nicht nur um Kommunikation, sondern um die Verbesserung von Abläufen, die Qualitätssicherung und die Vorbeugung von Störungen.

Zu einem strukturierten Reputationsmanagement gehört das Knüpfen eines Netzes von Freunden. Ein Klinikum sollte mit allen Anspruchsgruppen in einem ständigen Dialog sein – mit den eigenen Beschäftigten, Patienten und Angehörigen, Lieferanten, zuweisenden Medizinern, der Politik und dem Gesetzgeber, dem Wettbewerb, Behörden, Verbänden und Prüfeinrichtungen,  Interessengruppen, Bürgerinitiativen, Nachbarn, den Medien und der gesamten Öffentlichkeit. Eine offene Informationspolitik schützt, denn auf diese Weise ist auch das Klinikum über Tendenzen, Meinungen und Vorhaben auf dem neuesten Stand. Zudem braucht es immer wieder Fürsprecher aus verschiedenen Bereichen, ob es um Investitionen, Kredite, Bauvorhaben oder Auseinandersetzungen geht.

2. Die eigenen Mitarbeiter sind wichtige Botschafter eines Klinikums.

Ein Krankenhaus wird niemals einen guten Ruf unter den Patienten, deren Angehörigen und den niedergelassen Ärzten und Pflegediensten haben, wenn die eigenen Mitarbeiter an ihrem Arbeitgeber, an der Qualität der Leistungen und der Patientenversorgung zweifeln. Die Identifikation mit der Einrichtung, der Stallgeruch, der Stolz auf die Marke und die damit verbundenen Erwartungen und Leistungen müssen zwingend etabliert und gepflegt werden.

Denn ein Klinikum rekrutiert seine Patienten in aller Regel aus der näheren Umgebung. Hier können die Beschäftigten des Hauses – ebenso wie Lieferanten und Dienstleistungspartner – als erste und glaubwürdige Agenten der Einrichtung wirken. Die Klinikleitung hat hierfür alle Fäden in der Hand. Sie kann ihre Organisation positiv entwickeln, vielfältige Incentives anbieten, die Beschäftigten im Umgang mit Konflikten schulen und aus Gruppen und Abteilungen wirkliche Teams formen, die sich mit Freude engagieren und zusammenhalten und wechselseitig wertschätzend miteinander umgehen. Die Geschäftsleitung kann ihre Erwartungen und Wünsche zur Diskussion stellen (Richtlinien der „Guten Unternehmensführung“, Führungs-Grundsätze, Werte, Vision, Mission, Leitbild- oder Selbstbildprozess) und viel zu einem attraktiven Arbeiten und einem entspannten Miteinander beitragen. Hierzu zählen Prinzipien der Menschenführung, der angstfreien diskursiven Kommunikation, des Respekts, der Achtsamkeit und der Motivation.

3. Wer mit den Medien zusammenarbeitet, dokumentiert Verantwortung und Sicherheit.

Medien sind glaubwürdig, weil Journalisten unabhängig arbeiten. Sie lassen sich vom Gegenstand ihrer Berichterstattung nicht steuern, sondern berichten über was und wie sie es für geboten halten. Deshalb gibt das Klinikum in der Zusammenarbeit mit Medien Kontrolle ab. Da die Journalisten aber ohnedies über das örtliche Krankenhaus berichten werden, sollte die kritische Begleitung auf der Basis des persönlichen Kennens und Schätzens stattfinden. Auf diese Weise kann man sich benachrichtigen, man kann Hintergründe darlegen und einordnen und so zumindest eine unverhältnismäßige oder falsche Berichterstattung verhindern.

Sobald sich also Neuerungen im Klinikum abzeichnen, wenn beispielsweise die eine Abteilung geschlossen oder verlegt und die andere zu einem Zentrum ausgebaut wird, sollte es einen kurzen Draht zu den örtlichen Redakteuren geben. Man kennt sich und geht partnerschaftlich miteinander um, wobei die Sprecher des Klinikums stets ein Verständnis für die professionelle kritische Distanz in der Berichterstattung haben wird.

Eine Jahrespressekonferenz eines Klinikums sollte so selbstverständlich sein wie Pressemitteilungen, Einladungen zu Veranstaltungen, Hintergrundgespräche mit zuständigen Redaktionsmitarbeitern und exklusive Angebote an die gedruckten und elektronischen Leitmedien. Auf diese Weise bleibt das Klinikum wohlwollend im Gespräch und schützt sich gleichzeitig in schwierigen Situationen vor einer einseitig negativen Berichterstattung.

4. Mit selbst produzierten Publikationen kann ein Klinikum seine Menschen, Vorzüge und Besonderheiten herausstellen.

Menschen interessieren sich für nichts so sehr wie für andere Menschen. Und Koryphäen und Kümmerer im Klinikum beeindrucken das Publikum. Wenn folglich Menschen im Krankenhaus besondere persönliche Erfolge feiern können, sollte die Öffentlichkeit dies wissen.

Ein Krankenhaus kann seine Menschen intelligent vorzeigen (nicht prahlend und nicht werblich). Die Ärzte, Schwestern und Pfleger, aber auch die Verwaltungsmitarbeiter, das Küchenpersonal, die Reinigungskräfte – sie alle machen die besonderen Leistungen und die einzigartige Atmosphäre in einem Klinikum aus und können dies nach außen dokumentieren. Viele tun das gern, sie fühlen sich wertgeschätzt, wenn ihre Arbeit und ihr Engagement dargestellt werden. Das kann geschehen in Veranstaltungen, bei Medienterminen und in eigenen Publikationen, beispielsweise in sozialen und Bildmedien.

Nicht der Bau und seine technischen Einrichtungen sind letztlich das Besondere eines Krankenhauses – jedenfalls nicht allein –, sondern seine Menschen. Wenn das Krankenhaus selbst die Möglichkeiten nutzt, seine Menschen mit ihren Stärken und Kenntnissen kund zu tun, werden die Beschäftigten stolz sein auf ihre Leistungen und ihren besonderen Arbeitgeber. Auch Verfahren und Abläufe, Apparate und technische Einrichtungen kann eine Klinik selbst präsentieren.

Bewegte Bilder sind glaubwürdig, langlebig und wirkungsstark – und damit vertrauensbildend. Wir leben in der Zeit der Telepräsenz. Überall sind Bildschirme. Schon Zehnjährige haben ihre eigenen Screens in Form von Smartphones immer dabei. Selbst die älteren Menschen in Deutschland konsumieren immer mehr audio-visuelle Medien. Die Freizeit wird zunehmend mediatisiert. Das Internet ist ein originäres Bewegtbildmedium. Darauf können sich Kliniken einstellen. Bislang nutzen sie die phantastischen Möglichkeiten der bewegten Bilder kaum, obwohl Videos mit ihrer Betonung des Visuellen den Rezeptionsbedürfnissen der Menschen entgegenkommen und das Gesehene besonders stark und emotional auf die Menschen wirkt.

5. Kritik und Bewertungen werden beantwortet.

Enormen Schaden können negative Online-Bewertungen anrichten. Das gilt für viele Branchen: für den Handel, das Handwerk, den Tourismus, zunehmend auch für die Industrie – und natürlich für Krankenhäuser. Jeder kann seine Meinung veröffentlichen und Eindrücke schildern. Aber längst nicht alles ist erlaubt: Falsche Tatsachenbehauptungen, üble Nachrede, Verleumdung, Schmähkritik und andere Delikte sind justiziabel, was viele der Nutzer von Bewertungsportalen gar nicht wissen. Hier sollten stets die Leistungen und die Position des Klinikums verdeutlicht werden. Gleichzeitig kann das Krankenhaus einiges dafür tun, dass die zufriedenen und begeisterten Patienten auch ihre Erfahrungen schildern.

Nicht nur die negativen, sondern auch die neutralen und die positiven Bewertungen können durch weitere Informationen seitens des Klinikums garniert oder veredelt werden. Allemal kann eine freundliche oder verblüffende oder witzige oder großzügige Antwort zu weiteren positiven Reaktionen führen.

Selbstverständlich wird Kritik – von außen wie von innen – genutzt, um zu reflektieren über das eigene Handeln und die Bedingungen, unter denen dies geschieht. Der Anspruch, ständig zu lernen und besser werden zu wollen, den die Japaner Kaizen nennen, sollte erlebbar und institutionell verankert sein. Idealerweise bezieht sich dieses Selbstverständnis nicht nur auf medizinische, pflegerische und verwaltungstechnische Leistungen, sondern vielmehr auch auf das Miteinander im Haus. Denn oftmals führen nicht sachliche Mängel, sondern zwischenmenschliche Konflikte zu Nachlässigkeiten und Fehlern – schon allein wegen einer entsprechend beeinträchtigten Kommunikation.

6. Moderne Kommunikation ist ehrlich und problembewusst.

Wer heute öffentlich lügt, wird sich wundern. Denn meistens gibt es Mitwisser. Lügner sind folglich erpressbar. Und nie war es für jedermann so einfach, Öffentlichkeit herzustellen. Deshalb sollten Organisationen immer redlich und betont wahrheitsgemäß kommunizieren. Dabei ist es mitunter opportun, Schwierigkeiten selbst zu benennen. In diesem Fall tut die betreffende Organisation idealerweise viel dafür, nicht als Teil, sondern als Löser des Problems wahrgenommen zu werden.

Wenn Fehler passieren, sollte nicht nur an den einen vorliegenden Fall und seine juristische Abwägung gedacht werden. Das tun Hausjuristen oder hinzu gezogene Rechtsanwälte für gewöhnlich. Sie wollen den „Fall“ gewinnen. Ihre Kommunikation ist erstens förmlich, zweitens bisweilen unverständlich und drittens sehen sie die Sache sportlich: Es geht ums Recht haben und Recht bekommen und ums juristische Durchsetzen gegen die andere Partei.

Nicht immer sind die Ratschläge der Juristen aber die richtigen, um die langfristige Reputation und damit die Zukunftsfähigkeit eines Klinikums zu wahren. Oft widersprechen sie diesem Anspruch sogar. Denn wenn es ums Ansehen der gesamten Einrichtung geht, kann es ratsam sein, sich auf die Geschädigten zuzubewegen, mit ihnen ohne Zeichen von Macht, Gewalt, Drohungen und Angriffen zu kommunizieren, stattdessen Einsichten zu vermitteln, um Verständnis zu werben, Angebote zu unterbreiten und den Streit auf eine zivile Weise aus der Welt zu schaffen.

7. Nachweise von Qualität bilden Vertrauen.

Zwar gibt es Gesetze und Vorgaben, aber jedes Klinikum unterscheidet sich von seinen Nachbarkrankenhäusern durch interne Abläufe und Prozesse, durch Personalmaßnahmen, durch den Umgang mit Hygieneangelegenheiten, durch das gesamte individuelle Qualitätsmanagement. Wer führend und deshalb stolz auf seine Maßnahmen ist, von dem wird erwartet, dass er diese Stärken auch herausstellt, damit Benchmarks setzt und die Branchenstandards anhebt. Wer überhaupt nichts zu Themen wie Komplikationen, Todesfallraten, Patienten- und Mitarbeiterbefragungen, Ergebnisse von Prüfungen und Auditings veröffentlicht, der wird verdächtigt, eine allenthalben unterdurchschnittliche Qualität abzuliefern. Denn Transparenz kann sich vor allem derjenige leisten, der die Standards bestimmt, die Spitze darstellt und den Wettbewerb zurücklässt. Insoweit ist die Qualität der Kommunikation allemal ein Kriterium für die Qualität der Leistungen eines Klinikums.

Dabei sollten Kliniken selbstredend nicht prahlen wie Konsumentenmarken und Einzelhändler das in ihrer Werbung gelegentlich tun. Aber sie können positiv auf sich aufmerksam machen nach dem Credo: Tue Gutes und lasse Andere darüber reden.

8. Phantastische Maschinen und neueste Apparate werten die Einrichtung auf.

Ein Krankenhaus ist immer so gut wie erstens sein Personal, zweitens seine Organisation und drittens seine Ausstattung. Wer also über eine spezielle Schlaganfalls-Einheit oder ein Herzzentrum oder einen Kernspintomographen verfügt, sollte darüber informieren. Teure Anlagen leuchten in die Ferne als Signale für Spitzenmedizin. Wer viel investieren kann, ist offenkundig erfolgreich. Wer neueste Diagnose- und Therapieeinrichtungen einsetzt, dem wird vertraut, wissenschaftlich weit vorn zu rangieren. Auch Studien, wissenschaftliche Erfolge und die Anerkennung als Akademisches Lehrkrankenhaus können Erstklassigkeit dokumentieren.

All dies hat nichts mit der Größe einer Klinik zu tun. Auch kleinere Häuser, die in einer Abteilung eine spezifische Stärke ausprägen, können vom Imagetransfer auf alle anderen Abteilungen und Leistungen profitieren.

9. Die positive Spirale nutzen: Wir sind die Guten.

Vermutlich geht in jedem größeren Klinikum fast täglich etwas schief: eine Komplikation, ein Fehler, ein Todesfall, eine Beschwerde, ein Streit. Diese Geschichten wabern dann durch die Flure und werden intern erzählt. Das wird sich kaum verhindern lassen. Aber die positiven Geschichten werden seltener weiter gegeben. Sie sind normal. Menschen zu helfen, ist schließlich das Wesen eines Krankenhauses. Auf diese Weise erfahren die eigenen Beschäftigten aber mehr zweifelhafte Geschichten als stolz machende. Aufgabe der Klinikkommunikation bzw. der Geschäftsführung sollte folglich sein, auch und besonders die positiven Erlebnisse und Begebenheiten in die Köpfe der Menschen zu bringen. Dafür können sie, wie hier beschrieben, vielfältige Maßnahmen nutzen.

Das Bewusstsein der eigenen Stärken hilft beim Ausbau der Erfolge. Damit beginnen viele Trainings: Welches sind unsere Stärken und  Besonderheiten? Wo sind wir besser als der Wettbewerb? Warum sollten die Patienten gerade zu uns kommen? An diesen Stärken kann gearbeitet werden: Sie können ausgebaut und gegenüber allen Anspruchsgruppen dargelegt werden – immer wieder und auf vielfältige Weisen. Der Kunde Patient will sich über seinen Vorteil bei diesem Anbieter, dem Krankenhaus, im Klaren sein. Dafür benötigt er Informationen. Die müssen kommuniziert werden. Besonders bei elektiven Eingriffen informieren sich Patienten meist ausführlich über die Modalitäten. Hier gilt es, alle wichtigen Parameter und Zahlen leicht verständlich aufzubereiten und zur Verfügung zu stellen.

Werte definieren das Selbstbild. Jede Organisation sollte sich über ihre Werte klar werden. Einmal erarbeitet und aufgeschrieben, geht es darum, diese Ansprüche an das eigene Tun nachhaltig zu leben. Hier haben kirchliche Träger einen Vorteil. Die Patienten gehen bei ihnen per se von einem wertschätzenden Umgang nach christlicher Lehre aus. Aber dieses Feld müssen andere Einrichtungen nicht den Kirchen überlassen. Wenn selbst Software-Unternehmen, Autobauer und Discounthändler ihre Werte ausstellen, sollten Kliniken ihre Maximen sowieso artikulieren. Die Werte dürfen indes kein Papiertiger sein, über den sich die Mitarbeiter lustig machen, sondern sie sollten als Verpflichtung betrachtet werden, die täglich bewiesen werden muss.

10. Die Kunst des Geschichtenerzählens wirkt auch bei Krankenhäusern.

Wir lesen unseren Kindern Märchen vor, sehen im Kino und im Theater Komödien und Tragödien, die Kleinen lassen sich begeistern von den Abenteuern ihrer Fernsehhelden, und die Bibel berichtet seit Jahrhunderten die gleichen alten Weisen von den heiligen und unheiligen Menschen und ihren wundersamen Taten. Heute, in der Zeit der großen digitalen Marktplätze und der Aufmerksamkeitsökonomie ist es vielleicht wichtiger denn je, packende Geschichten zu erzählen. Die können erkennbar erfunden sein und dabei einen Wert visualisieren, für den die Organisation steht. Oder sie sind wahr und nachprüfbar und damit vertrauensbildend.

Kaum irgendwo gibt es so viele dramatische, so viele traurige und so viele freudige Geschichten zu erleben wie in einem Krankenhaus. Hier ist immer Emotion. Das macht einen eigentümlichen Reiz aus. Dementsprechend eignet sich ein Krankenhaus extrem gut zum Erzählen von Geschichten. Die Verantwortlichen, die sich das nicht trauen und es nicht versuchen, werden staunen, wie gerne ihre Kollegen, ihre Geschäftspartner und ihre Patienten dazu bereit sind, wie enthusiastisch sie mitmachen und welche kraftvolle und komplexe Resonanz diese Stories haben.

Da es nie so einfach war wie heute, große Öffentlichkeiten mit seinen Geschichten anzusprechen, ist der professionelle Umgang damit ein positives Differenzierungsmerkmal zum kühl faktenvermittelnden Wettbewerb.

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